今年“五一”假期，县域旅游热度高涨，体验式旅游大受欢迎。“在义乌，感受到了进货式的旅游体验”“在平潭，假期停车位和客房一样紧张”，这些旅游新趋势为新兴旅游目的地带来了不少人气。

据文旅部数据，今年“五一”假期国内旅游出游人数达2.95亿人次，国内游客总消费1668.9亿元，均高于疫情前水平。

其中，县域旅游成为亮点，吸引越来越多的游客。广西柳州、山东淄博、甘肃天水等地备受青睐，贵州西江千户苗寨、安徽宏村等乡村古镇也颇受欢迎。

多地县域旅游订单激增

数据显示，“五一”期间一二线城市旅游订单增速低于三四线城市和县域市场。三四线城市中的扬州、洛阳、秦皇岛等地订单平均增长11%；县域市场中的安吉、桐庐、阳朔等地订单平均增长36%。

飞猪数据显示，黔西南州、六盘水、阿里地区等县域旅游目的地预订量同比增长超2倍。

住宿方面，传统旅游城市景德镇、成都等依然火爆。南昌、天水等中西部二三线城市也出现高增长，5月1日至5月4日当地绵阳酒店均满房。

美团数据显示，神农架、甘南等地住宿预订量环比增长显著，神农架“五一”前三天的住宿预订量环比暴增9倍。

途家民宿报告显示，假期期间途家用户预订民宿覆盖全国1227个县。热门县域目的地TOP10包括平潭县、安吉县、嵊泗县等。

美团数据显示，今年“五一”假期全国县域本地生活服务消费同比增长37%，其中大理、平潭、义乌等地位列前十。

这些数据表明，游客对非传统旅游目的地的兴趣日益浓厚，县域旅游市场正迎来巨大发展机遇。

对于一些县级旅游城市而言，知名景点对假期旅游消费的带动作用显著。

同程旅行数据显示，都江堰、九寨沟、东阳、昆山、庐山等县级城市的酒店和交通消费明显高于去年同期。这些城市的主要景点门票预订量均增长超过 100%，部分热门景点预订量同比涨幅超 200% 。

多家在线旅游平台的报告表明，今年五一期间，游客对非传统旅游目的地的兴趣日益浓厚。

以福建福州市平潭县为例，今年五一，平潭因「蓝眼泪」海洋奇观而声名鹊起。平潭岛在美团平台销售的「68 海里景区成人上午场票」已经售出超过 31 万张。

位于平潭龙凤头海滨浴场附近的「海悦花园酒店」共有 88 间客房，整个假期几乎都客满。

海悦花园酒店负责人高欢表示，今年五一，「蓝眼泪」景区的游客量激增，导致县城住宿需求旺盛。「晚上还有很多人临时来询问预订房间。」高欢说，五一期间来平潭的游客以年轻人为主，大部分来自外省，尤其是江浙地区的自驾游客最多，「假期里，停车位和客房一样紧张。」

同程旅行数据显示，东北和西部地区的三线以下小城市，酒店和景区的预订热度同比增长超过 100%。美团数据显示，从订单增速来看，西部和东北地区的部分四线及以下城市，旅游消费涨幅较高，平均涨幅高于 200%；从住宿预订量来看，湖北神农架、甘肃甘南、广西防城港、四川阿坝、甘肃嘉峪关等地区的住宿预订量环比增速位居全国前列。

县域旅游也带动了当地餐饮消费的增长。

海底捞官方数据显示， 5 月 1 日至 5 月 4 日，海底捞大陆门店累计接待人次约 750 万，比去年五一前四天增长约 15%，下沉市场门店增长更为明显。例如，广西玉林、江西景德镇、河南安阳、浙江安吉、福建漳浦等三四线旅游城市的海底捞火锅客流量较节前均增长 80% 以上。其中，漳浦以独特的火山岛风景而出圈，带动漳浦海底捞火锅的客流量较节前翻倍。

游客青睐县域旅游的原因在于其性价比更高，既能避开拥挤的人群，又能控制消费成本。

同程研究院首席研究员程超功指出，近年来小城市特别是县级城市的交通便利性大幅提高，比如高铁已经覆盖了 90% 以上的人口超过 50 万的城市，这是小城市旅游热兴起的先决条件。随着旅游消费的多元化趋势，消费者的出游偏好逐渐从「大目的地」向「小目的地」转变，避开超大人流成为越来越多人假期的「刚需」，一些相对小众、冷门的城市尤其盛产「宝藏目的地」。

有游客在社交平台分享道：「五一神农架反向旅行成功……等天热起来这里还是湖北避暑界的扛把子……也没有其他景区的人从众……」

携程研究院行业分析员王亚磊指出，下沉市场基数低，增长潜力更大。游客追求更悠闲和性价比，加速了下沉趋势。与一线城市的“人山人海”相比，下沉市场为游客身心放松度假提供了可能。相比于一线城市高昂的住宿、餐饮费用，下沉市场的性价比更高。携程数据显示，“五一”假期，县域市场酒店每晚平均价格仅为一线城市热门城市平均价格的一半。

拥有悠久历史和传统建筑的文化小城逐渐受到游客欢迎。例如，山西应县木塔是中国著名的古建筑文化遗产，带动了大同-应县游览路线成为众多游客假期出行的热门选择。美团数据显示，今年“五一”假期，应县外地游客住宿订单量同比增长超过 180%。

县域旅游有望成为旅游度假高质量供应体系的重要领域。

随着各地基础设施完善和旅游接待能力提升，县域旅游也吸引了越来越多的消费者。

途家民宿首席商务官刘杨分析，县城越来越受欢迎的原因是当地的基础设施不断完善，可以满足游客的度假休闲需求，并结合当地文化提供独特的民宿体验活动。未来，随着县城逐渐成为目的地，民宿也成为目的地，县域旅游将进一步发展。

程超功也表示，随着小城旅游热的兴起，更多中小城市、县城甚至乡村将从旅游业繁荣中受益。这也将有助于分散热点目的地在高峰期的接待压力，提升当地旅游体验。小城旅游热的兴起也对传统目的地的营销理念提出了新的挑战，要求目的地在旅游产业空间布局、产品结构、营销策略等方面做出改变，提高供给端的弹性。

程超功认为，对于整个旅游市场来说，小城旅游热的兴起是旅游消费多元化趋势的具体体现。它将从需求端影响未来国内旅游产业的空间格局和产品形态。小而精致的县域旅游、小镇旅游有望成为旅游度假高质量供应体系的重要领域。

在社交平台上，一名网友在分享其安徽皖南古村落“五一反向旅行”笔记时写道：“在皖南，在这些高山古村落里，当来自各地的长者、年轻人、村民、游客围坐在主人院子前，摆几张藤椅，嗑几把瓜子，仰望夜空或远眺时，我想，这种意境是珍贵而难得的……与内江级酒店相比，我逐渐发现民宿的存在意义，因为它让我不仅可以欣赏风景，还可以遇到不同的人和故事，学会体悟‘夜未央’的返璞归真。”

澎湃新闻记者 唐莹莹