8月2日，苹果公司公布了截至2024年6月29日的2024年第三财季业绩。当季收入为857.77亿美元，同比增长5%；净利润为214.48亿美元，同比增长7.9%；每股摊薄收益为1.40美元，同比增长11%。

本财季，大中华区是苹果唯一营收下降的市场。6月，苹果在中国智能手机出货量排名中跌出前五。与此苹果公司持续加大对“苹果智能”的投入。苹果公司首席执行官库克坦言，目前无法判断人工智能能否提升销量。

在最新的财报电话会议上，库克表示：“苹果公司的策略是逐步推出智能功能，而非一次性呈现完整套件。年内，我们将继续扩展至非美式英语的语言支持及其他功能。这是一个分阶段的发布计划。苹果一直在加大研发力度，特别是在人工智能和机器学习领域。”

第三财季，苹果iPhone业务营收同比下滑0.94%。当季，苹果的手机产品和可穿戴、智能家居和相关配件业务营收下降。iPhone业务营收为392.96亿美元，同比下滑0.94%；可穿戴、智能家居和相关配件业务营收为80.97亿美元，同比下降2.3%。

Mac业务、iPad业务和服务业务营收均有增长，其中iPad和服务营收增长尤为明显。Mac业务营收增长2.4%至70.09亿美元；iPad业务营收增长23.7%至71.62亿美元；服务业务营收增长14.1%至242.13亿美元。

大中华区是苹果唯一营收下降的市场。第三财季，苹果在美洲地区营收增长6.4%至376.78亿美元；欧洲地区营收增长8.3%至218.84亿美元；大中华区营收下降6.5%至147.28亿美元；日本与其他亚太地区营收分别增长5.7%和13.4%，达到50.97亿美元和63.90亿美元。

Canalys的数据显示，今年第二季度，中国大陆智能手机市场出货量同比增长10%，中国本土厂商首次包揽前五席。苹果出货排名退至第六，市场份额同比略微下降2%，占据14%的市场份额。

库克重申他对苹果“在中国持续增长机遇”的信心。

Canalys研究分析师钟晓磊评论道：“本土品牌展现市场主导地位，首次包揽中国大陆市场前五。苹果面临中国市场增长压力，正积极优化渠道管理。长期来看，中国高端市场机遇广阔，OPPO、荣耀、vivo等中国品牌在生成式AI的消费者教育及应用落地上领先，苹果在中国市场的本土化关键在于智能服务落地。”

继续加大“苹果智能”投入

今年6月，苹果在开发者大会上发布了个人智能系统“苹果智能”。该系统基于个人场景发挥生成式模型作用，结合用户情况提供智能化功能。据官方介绍，“它将彻底改变用户使用产品的方式”。

在财报发布会上，库克称“苹果智能”是一款突破性的智能系统，将强大的生成式AI模型置于苹果设备核心。“我们非常期待与用户分享这些工具，并继续大力投资于那些能够丰富客户生活的创新”。

7月30日，苹果向iPhone用户推送了“苹果智能”预览的iOS 18.1开发者预览版Beta更新。目前仅限于美版和港版的iPhone 15 Pro系列设备使用，国行版和欧版暂无法使用。

库克此前表示：“正在与欧盟和中国相关机构沟通，希望所有用户都能体验到AI功能，但需了解相关监管要求后再给出具体时间表”。

在财报电话会议上，库克表示苹果的策略是逐步推出智能功能，而非一次性呈现完整套件。“年内，我们将继续扩展至非美式英语的语言支持及其他功能。这是一个分阶段的发布计划”。

库克还提到，Siri将变得更有用、更个性化，与ChatGPT的集成工作预计年底前完成。库克强调苹果一直在加大研发力度，特别是人工智能和机器学习领域。不过他也坦言暂时无法判断AI能否提振销量。

平安证券分析称，苹果拥有自研A系列芯片和iOS生态优势，预计未来将强化软硬一体，多维度打牢AI软硬件基础；2024年起新一代AI手机渗透率将持续提升。

但报告也提到电子行业产品技术升级快，苹果需持续更新产品才能保持竞争优势。全球经济增速放缓也会影响市场需求。

Counterpoint Research高级分析师Ivan Lam此前对新京报贝壳财经记者说：“对于中国市场，苹果智能的推广进度还有待观察。总体而言，生成式AI的引入主要是为了迎合市场预期，功能完善和用户群体的扩大需要时间”。