德国鞋履品牌 Birkenstock 近期宣布将在深圳万象天地开设新店，这是其在华南地区的首家门店。

尽管此次并非 Birkenstock 在华南的第一个门店，但其在 2018 年入驻天猫之前已在中国多地开设了实体店，包括广州中华广场富一城、北京金源燕莎 MALL、南京弘阳广场等地。

经过数年的调整，Birkenstock 在中国内地的线下门店目前仅有上海的两家，分别是 2024 年 4 月重开的久光百货店和位于张园的限时门店，营业时间仅从 2024 年 4 月至 10 月。

这意味着，Birkenstock 进入中国市场已至少六年，却一直没有持续稳定的线下门店扩张，其线上渠道的经营也较为平淡。直到 2024 年，Birkenstock 在中国的动作才有所增加，除了在上海和深圳开设新店，还于 6 月在张园举办了快闪营销活动，并设置了品牌展示区以庆祝品牌成立 250 周年。

Birkenstock 在中国市场的慢热与其全球发展步调一致。创立于 1774 年的 Birkenstock，很长一段时间都专注于生产贴合各种脚型的软木橡胶鞋垫，是一家低调的制鞋商。

Birkenstock 的加速发展始于过去十年。十几年前，公司首次引入外部管理团队，Oliver Reichert 于 2009 年出任总经理，2013 年至今担任首席执行官。在 Reichert 的领导下，Birkenstock 于 2013 年将分散的 38 个分公司整合为集团，之后陆续增加工厂、扩大产能，并开拓 DTC 自营渠道，包括 2016 年首次开设电商官网。此前，Birkenstock 主要通过全球几十家大型分销商和批发商销售产品。

2021 年，LVMH 旗下的私募基金 L Catterton 收购了 Birkenstock 的多数股权，再次加速了其发展。

此后，Birkenstock 持续涨价、推出高端产品线、扩大工厂、提升产能，并减少了与零售合作伙伴的合作，加大了对 DTC 渠道的投入。在一份面向投资者的演示文稿中，Birkenstock 披露其平均销售价格在 2020 财年至 2022 财年间的年均复合增长率达到 12%，经调整后的毛利率从 55% 提升至 62%。

被 L Catterton 收购后，Birkenstock 最具里程碑意义的一步是在 2023 年 10 月登陆纽交所上市。按发行价计算，当时 Birkenstock 的估值超 86 亿美元（约合人民币 617 亿元），比被 L Catterton 收购时的 40 亿欧元估值翻了一倍。

Birkenstock 招股书显示，该公司在 2014 财年至 2022 财年（截至当年 9 月底的 12 个月内）营收的年均复合增速达到 20%。

博肯（Birkenstock）上市后发布的首份财报显示，2023 财年营收同比增长 20% 至 14.9 亿欧元（约合人民币 117 亿元）。尽管走上增长快车道，博肯的线下自营渠道扩张并未加速。

招股书显示，2022 财年博肯的 DTC 渠道收入占 38%，其中 89% 来自电商。截至 2024 年 3 月底，博肯在全球的自营门店为 57 家，较 2023 年 6 月底的 45 家增长 12 家。

产能跟不上是扩张缓慢的一个重要原因。博肯出于对品质的考量，产品均在德国本土生产。确切地说，100% 的鞋垫和逾 95% 的组装工作都在德国工厂完成，另有小部分零部件来自葡萄牙工厂。2022 年，博肯在德国已拥有五家工厂。第六家工厂于 2023 年 9 月投产，主要生产 EVA 和 PU 材质的拖鞋。

从中国市场来看，博肯目前仍算不上产能充足。在博肯各电商旗舰店的商品链接中，断色断码的情况很普遍。

在产能问题彻底解决之前，博肯已在谋划开拓新市场。中国只是其中之一，同属亚太地区的印度、韩国、澳大利亚和新西兰等也被博肯视为潜力市场。2023 年 11 月和 2024 年 7 月，博肯分别为大中华区、东南亚及澳洲地区任命了新的董事总经理。

目前，博肯的主要市场仍在美洲和欧洲。2023 财年，这两大市场的营收占比分别为 54% 和 35%，亚太、中东和非洲 (APMA) 地区占比仅 10%。从这一点来看，博肯仍有以渠道扩张促进增长的空间。

至于增长的空间有多大，我们可以参考同被称为“三大丑鞋”的 Crocs 和 UGG。这两个品牌同样是偏向功能性的休闲鞋，并布局了全球市场。它们最新财年的营收分别约合人民币 216 亿元和 161 亿元，博肯的 117 亿元与之相比仍有不小距离。

但从博肯的产能情况及其对自身的定位来看，它在新市场的开拓之路可能与众不同。

以中国市场为例，产能问题决定了博肯不太可能在短期内快速拓店或在电商平台（尤其是直播电商）大搞爆款策略，尽管这是不少新品牌打开市场常用的方法。

据时尚媒体 The Business of Fashion 报道，博肯首席执行官 Reichert 倾向于将博肯定位为一家专注于脚步保健的医疗健康公司，不愿与那些将生产外包的运动鞋品牌为伍，也不认为自己是时尚品牌。

这些因素对博肯营销风格的影响体现在，Reichert 在 2018 年街头潮牌大火时拒绝了 Supreme 和 Vetements 的联名邀请，称品牌不想追逐潮流——在新股东介入后，类似的决策可能会受到一定影响。

在中国市场，Birkenstock 采取与其他品牌不同的策略，没有进行大量社交媒体投放、推出明星同款或寻求本土代言人。

虽然 Birkenstock 是勃肯鞋的开创者，但在中国乃至全球范围内，尚未找到一个完全对标的品牌。在中国市场，勃肯鞋已成为一种品类名称，被其他品牌广泛模仿。

这一现象让 Birkenstock 既面临与勃肯鞋解绑的难题，又面临被盗版鞋稀释品牌价值的风险。Birkenstock 在中国市场布局较慢、营销力度不足，加上千元左右的中高端价位，可能导致其将市场份额拱手让给平价的“勃肯们”。