罗兰·加洛斯的红土场上，中国网球国家队在这个炎热的夏季接连创造历史，斩获了一金一银。

"胜利回答一切"。随着郑钦文夺冠，她那张耐克海报迅速破圈走红。激烈的赛场画面，配上这句文案，让郑钦文一夜间吸粉无数。场外的赞助商故事，精彩程度丝毫不亚于赛事本身。

8 月 4 日晚，郑钦文在 2024 年巴黎奥运会女子网球决赛现场身穿阿迪达斯网球服，但脚上的球鞋却用一张白条遮住了 Logo。细心的观众注意到，这双球鞋来自耐克。

赛后冠军领奖台和媒体采访环节，郑钦文的外套又换上了安踏。三个顶级品牌之间的竞争由此进入白热化，并见缝插针地寻求更多曝光。

夺冠后，耐克迅速更换了新版本的广告和同款 T 恤，文案中想带走的纪念品从"奖牌"换成了自信的"金牌"，并在巴黎现场为郑钦文组织了一场媒体见面会。郑钦文的外套也顺理成章地换成了耐克卫衣，这场采访的视频陆续出现在平台热搜榜上。

相比之下，阿迪达斯和安踏则更为低调。记者发现，在安踏的官方微博和其他渠道中，都没有"网球"的身影；而阿迪达斯作为中国网球国家队的赞助商，采用了签约运动员王欣瑜和张之臻的海报。

作为体育精神的核心体现，尤其是知名运动员，一向是各大品牌争夺的焦点。如何最大化利用奥运商机，迅速传递出品牌的声量，也是一场看不见的暗战。显然，耐克和阿迪达斯选择了更加国际化的路径，而安踏更多是赞助了中国代表团及其单项运动队，看重的是团队精神和更加具备传统优势的项目，如国家体操队、国家游泳队等。

如何把握整体策略，尤其是奥运后的可持续发展，则是更长期的考验。财务数据显示，2023 年，安踏实现营收 626.61 亿元，同比增长 16.37%；实现净利润 102.36 亿元，同比增长 34.86%。耐克最新发布的 2024 财年财报显示，公司全年实现营收 513.62 亿美元，同比增长仅 0.28%，这是自 2010 年以来（除 2020 年外）增长速度最慢的一年。尤其是第四财季，营收同比下滑 1.71%，达到 126.06 亿美元。财报发布后，耐克股价连续两天大跌，创下了 2001 年以来的最大单日跌幅。

"陪伴"式押宝

凡是到访过耐克中国位于上海市杨浦区总部的人，都会对"李娜"楼、"刘翔"楼、"易建联"楼的命名感到好奇。

在这些大楼内部，运动员职业生涯的各种球衣、球鞋都整齐地陈列在展厅内，贯穿了他们职业生涯的各个阶段。以易建联楼为例，迈过展示区进入员工区域，一抬头便能看见球迷熟悉的那句"热爱、付出、坚持，决定了你的天赋有多高。"这句话凝练了易建联篮球生涯的态度。

命名背后也是耐克对于体育精神和文化理念的传达。与代言人的态度深度契合。正是这种理念促使耐克最早发现了郑钦文的商业价值。

2015年，郑钦文凭借出色的表现，被耐克签下，在全国青少年网球赛上脱颖而出。与费德勒（17岁）和李娜（15岁）签约时的情况相比，郑钦文无疑更加幸运，年纪更小，成绩也更为亮眼。

耐克为郑钦文设计的出征海报上写着：“巴黎纪念品，我只带走奖牌。”但在决赛场上，郑钦文作为国家队成员，却穿上了阿迪达斯网球服。当观众猜测她鞋子上的 Logo 为何被遮挡时，看台上的郑钦文教练团队已经换上了印有耐克广告语的 T 恤。转播镜头不时捕捉到他们的身影。

比赛结束后，首次参赛便夺金的郑钦文在领奖台上穿上了安踏外套。耐克随后迅速推出了一组宣传海报，戏剧性地避开了广告牌上的阿迪达斯 Logo。

郑钦文背后是暗流涌动的竞争。羽众品牌创始人成果认为，郑钦文吸引如此高关注度的有两方面原因：一是网球本身是一项国际化程度很高的运动，被称为贵族运动，过去外国运动员往往表现更出色。随着李娜赢得大满贯，网球项目在国内备受关注。二是与四大满贯不同，奥运会每四年举办一次，因此一枚奥运会网球单打金牌的分量非常重。

成果表示，传统上，耐克和阿迪达斯都会签约体育明星做代言，但耐克更注重个人露出，而阿迪达斯则更偏向于团队形式。不排除品牌同时签约个人运动员的可能性。

7 月 25 日晚，在运动员即将出战巴黎奥运会之际，阿迪达斯在居庸关举行光影秀，众多体育明星依次亮相。对于运动员而言，四年的努力和压力，以及赛场上的万众瞩目，都会影响他们的竞技表现。签约运动员对品牌来说风险很大，就像一场豪赌。8 月 8 日下午，巴黎奥运会女子 100 米栏复赛中，中国选手吴艳妮所属小组排名第四，无缘半决赛，与奖牌彻底无缘。

阿迪达斯合作的运动员远不止吴艳妮一人。据悉，阿迪达斯是本届奥运会覆盖项目最多的运动品牌，发布的“2024 运动员装备系列”包含 49 双运动鞋，涵盖 41 个专业项目，除了田径、网球、篮球、足球等传统项目，还包括橄榄球、高尔夫、霹雳舞、滑板等新晋项目。

品牌想要让消费者留下深刻印象，需要建立更多的情感联系。无论是阿迪达斯还是耐克，签约运动员的成本都非常高昂，而且是一种长期投入。但最终哪些运动员能脱颖而出尚不确定，这就像一项风险投资。我们所熟知的运动员只是冰山一角，更多默默无闻的运动员站在我们看不见的地方。

一位不愿透露姓名的体育界人士向21世纪经济报道记者坦言，竞技体育的魅力和残酷就在于此。确实，发现潜在的运动天才或成功者并非易事。

从影响力来看，最终呈现效果的一定是运动员个人。无论是曾经的李娜还是现在的郑钦文，都是因为个人取得了优异成绩，才引起广泛关注。所以如果有机会，我相信品牌还是更愿意与个人合作。因为大家最终认可的是取得优异成绩的运动员本人。

但也存在两种情况，如果品牌无法签约运动员个人，就只能与运动队或国家队合作。某种程度上，这也是另一种策略，或许品牌的选择余地也不大，毕竟在全球范围内，优秀运动员的数量也是屈指可数。

利弊共存

与前述两种路径不同的是，作为国内体育品牌龙头，安踏选择了与团体合作。这也是差异化的体现。

安踏官方回复21世纪经济报道记者表示，在本次巴黎奥运会中，安踏享有三大奥运权益：中国体育代表团领奖装备和生活装备、9支国家队专业比赛装备、国际奥委会官方体育服装供应商。

安踏为巴黎奥运会中国体育代表团设计、生产、提供领奖装备与生活装备。其中，所有参加巴黎奥运会的中国运动员、教练员、领队、科研人员和团部工作人员在以代表团身份出席公共场合时，需统一穿着安踏领奖装备，特别是：领奖仪式、开闭幕式、官方新闻发布会和采访、出征仪式、奥运村升旗仪式、庆功宴、表彰仪式等场合。

这也是外界戏称安踏“笑到最后”的原因，因为根据其获得的权益，运动员在领奖和官方新闻发布会时都必须身着安踏统一提供的服装。

安踏还赞助了9支国家队专业比赛装备，分别是国家体操队、国家蹦床队、国家艺术体操队、国家拳击队、国家跆拳道队、国家摔跤队、国家举重队、国家游泳队和国家花样游泳队。

这种策略一方面让安踏在整体声量上获得了曝光和流量，另一方面也让大众加强了安踏与国家队强关联的品牌印象，但个体情感的表达和标签元素不足。从其官方微博的海报宣传语来看，也颇为保守和传统。

“可能老牌体育品牌更加注重体育理念和精神的传递，更能跟消费者达成共识或共鸣。但是每个企业都有自己的基因，也要经历不同的阶段，我觉得量力而行很重要。”成果认为，无论是阿迪达斯还是安踏都选择了与团体精神较强的团队合作，也是另一种表达。选择与运动员个人签约有利有弊，弊端在于运动员的成绩波动、伤病甚至是口碑都带有不确定因素。

2008年8月18日，在北京奥运男子110米栏第1轮第6组比赛中，中国选手刘翔因腿伤遗憾退出比赛。同时被舆论推到风口浪尖的赞助商中，耐克首当其冲被裹挟。

“这都是不可控的因素，比如刘翔背后站着10多个赞助商，完全是措手不及。前期所有的投入、准备都不能再去实施，这对于品牌的负面影响是非常大的。刘翔是伤病原因属于不可抗力还能理解，如果有的运动员如果再出其他个人问题，会带给品牌更大的麻烦。