8 月 2 日，苹果公司公布了截至 2024 年 6 月 29 日的 2024 年第三财季财报。报告显示，该季度收入为 857.77 亿美元，同比增长 5%；净利润为 214.48 亿美元，同比增长 7.9%；每股摊薄收益为 1.40 美元，同比增长 11%。

本财季，大中华区成为唯一营收下滑的市场。今年 7 月，苹果在中国智能手机出货量排名跌出前五。

与此苹果公司继续加大对“Apple 智能”的投资。但苹果公司首席执行官库克坦言，目前无法判断人工智能是否能提振销量。在“Apple 智能”这项新业务上，苹果公司的策略是逐步推出智能功能，而非一次性呈现完整套件。库克表示，“今年内，我们将继续扩展到非母语为英语的语言支持及其他功能。这是一个分阶段的发布计划。苹果一直在加大研发力度，特别是在人工智能和机器学习领域。”

第三财季，苹果 iPhone 业务营收同比下滑 0.94%。本季度，苹果的手机产品和可穿戴、智能家居及相关配件业务营收均有下滑。其中，iPhone 业务营收为 392.96 亿美元，同比下降 0.94%；可穿戴、智能家居及相关配件业务营收为 80.97 亿美元，同比下降 2.3%。

Mac 业务、iPad 业务和服务业务的营收均有增长，其中 iPad 和服务营收增长尤为明显。Mac 业务营收为 70.09 亿美元，同比增长 2.4%；iPad 业务营收为 71.62 亿美元，同比增加 23.7%；服务业务营收为 242.13 亿美元，同比增加 14.1%。

大中华区是苹果公司唯一营收下滑的市场。具体来看，第三财季，苹果在美洲地区的营收为 376.78 亿美元，同比增长 6.4%；欧洲地区的营收为 218.84 亿美元，同比增长 8.3%；大中华区的营收为 147.28 亿美元，同比下滑 6.5%；日本和亚太地区其他国家和地区的营收分别为 50.97 亿美元和 63.90 亿美元，同比增长 5.7% 和 13.4%。

今年 7 月，苹果在中国智能手机出货量排名跌出前五，国内竞争对手占据了更多市场份额。据 Canalys 数据显示，今年第二季度，中国大陆智能手机市场在经历上一季度的回暖拐点后进一步复苏，出货量同比增长 10%，重回 7000 万台水平。与此中国本土厂商首次包揽前五席。

具体来看，vivo 出货同比增长 15%，重回中国市场榜首，市场份额达 19%。OPPO 以 1130 万台的出货量稳坐第二席位。荣耀以 1070 万台的出货量排名第三，同比增长 4%。华为在经历了上季度的亮眼表现后，增速略有放缓，以 1060 万台的出货量，位居第四。小米通过 SUV 汽车的发布拉动了品牌曝光度，其手机以 1000 万台的出货量以及 17% 的同比增长重回前五。苹果出货排名退至第六，市场份额同比略微下降 2%，占据 14% 的市场份额。

库克在财报电话会议中告诉分析师：“毫无疑问，那里是全球竞争最激烈的市场。”库克也表示，苹果的销售额下滑也受到汇率的影响。“如果在固定汇率的基础上看，我们的下降幅度不到 3%。”他说。

苹果首席执行官库克重申了对公司在华“长期增长机会”的信心。Canalys 研究分析师钟晓磊认为，本土厂商展现出市场领导地位，首次包揽中国大陆市场前五的席位。苹果面临在中国市场的增长压力，正积极优化渠道管理。从长远来看，中国高端市场机遇充沛，OPPO、荣耀、vivo 等中国品牌在生成式 AI 的消费者教育和应用落地上处于领先地位，苹果的智能服务在中国市场的本土化落地将成为关键。

今年 6 月，苹果在开发者大会上发布了“苹果智能”，这是面向 iPhone、iPad 和 Mac 的个人智能化系统，能够基于个人场景发挥生成式模型的功能，并结合用户情况提供有帮助且相关的智能化功能。官方表示，“苹果智能将彻底改变用户使用产品的方式”。

在财报发布期间，库克表示，“苹果智能是一种突破性的个人智能系统，将强大的、私密的生成式 AI 模型置于 iPhone、iPad 和 Mac 的核心。我们非常期待与用户分享这些工具，并继续大力投资于那些能够丰富客户生活的创新”。

7 月 30 日，苹果正式向 iPhone 用户推送了 iOS 18.1 开发者预览版 Beta 更新，带来了“苹果智能”的预览。目前仅限于美版和港版的 iPhone 15 Pro 系列设备可以体验，而国行版和欧版暂时无法使用这一功能。库克此前曾表示：“正在与欧盟和中国的相关机构接触，目标是希望所有用户都能体验到 AI 功能，但必须先了解相关监管要求，然后再给出具体的时间表”。

在财报电话会议上，库克表示，公司的策略是逐步推出智能功能，而不是一次性呈现完整套件。“年内，我们将继续扩展至非美式英语的语言支持及其他功能。这是一个分阶段的发布计划。”库克还提到，Siri 将变得比以往更有用、更个性化，与 ChatGPT 的集成工作预计将在年底前完成。库克还强调，苹果一直在加大研发力度，特别是在人工智能和机器学习领域。库克也坦言，暂时无法判断 AI 能否提振销量。

平安证券的分析报告指出，苹果拥有领先的自研 A 系列芯片，同时 iOS 生态也为 AI 应用奠定了坚实的基础。预计未来苹果将强化软硬一体，多维度齐头并进，打牢 AI 软硬件基础；2024 年起，新一代 AI 手机的渗透率将持续提升。报告也提到，电子行业的产品技术升级快，新技术与新工艺层出不穷。如果公司不能持续推出有市场竞争力的产品，将会削弱公司的竞争优势；如果全球经济增速放缓，市场需求将不可避免地出现放缓甚至萎缩的情况。

对于中国市场，苹果智能的推广进度还有待观察。“生成式 AI 的引入主要是为了赶上市场期望，而具体功能的完善和用户群体的扩展还需要时间。”Counterpoint Research高级分析师 Ivan Lam 此前对新京报贝壳财经记者表示。