1.一星、两星、三星

那块印有星号的鲜红色方形米其林星级标牌，是餐饮地位的象征。

记者/黑麦

在哥本哈根这个人口不足70万的小城，散落着64家米其林上榜餐厅，其中的14家星级餐厅，代表了哥城最先锋的料理风格。从某种意义上讲，印有星星的米其林标牌也是一个餐厅收成的象征，餐厅也因星得“福利”。例如更多的人力投入和奢华的环境布置，吸引媒体和食客的眼球，以及丰富的藏酒等；此外，一家三星的餐厅可以迅速将人均价格提升至2000元以上，而这一优势给厨房带来的直接影响就是，可以将食材成本提升至更高，使用名贵食材，或是采用更为复杂的烹饪手法，以此来满足厨师的表达欲望和食客的味蕾需求。不过，丹麦的多数餐厅似乎并不想以此作为推广手段，多数店主会刻意藏起那个鲜红色牌子，将它放置在侧门或是一些不起眼的位置，想必是北欧人一贯的内敛，或许也是一种刻意的低调。

对于食客而言，餐馆的厅堂才是餐厅的主体，因为那是他们享受食物的地方；厨师们显然不同意这个观点，他们认为厨房才是一个餐厅的灵魂。不过，在米其林的标准中，只有三星餐厅，并没有三星厨房。就荣誉而言，米其林仍散发着光环，丹麦国家旅游局把“诺玛”（Noma）和“天竺葵”（Geranium）餐厅都定义为北欧最重要的文化体验项目之一，在各种大师级美食纪录片和节目中，哥本哈根米其林厨师的每次出场都如明星一般受人追捧。其实直到2016年，米其林才系统地进驻北欧地区（First Michelin Guide Nordic Region was published in 2016），这之前，“欧洲指南”的版图不断向北迁移，随即，哥市毫无预兆地成为全世界食客的目的地，它连带着斯堪的纳维亚半岛也成为了新的美食圣地，一种被统称为“北欧风格”的菜就像他们的设计一样，在全世界蔓延开来。

似乎没有一种菜系或食物风格是突然出现的，毕竟它的形成需要经历漫长的演化过程；而北欧菜似乎并非如此，它几乎是突然出现的。从十几年前开始，诺玛餐厅便成为了北欧食物的代言，当美食评论家们第一次看到那些粗陶、石器餐盘里简单、冷峻、自然，甚至有些惊悚的菜品时，不禁拿起菜单向厨师追问究竟，似乎从那时起，发酵红肉、腌制蔬菜、野鸭、昆虫，都成为了高级料理中不可或缺的素材。

15年前兴起的这轮北欧热仍在发酵，从最初的“可持续”“森林采摘”“少烹煮”，一直到最近流行的“茶菌”“风干”“贮存”工艺，索伦·瑟琳（S?ren Selin）、雷尼·雷德泽皮（René Redzepi）、莱斯慕思·科福特（Rasmus Kofoed）这些厨师，像魔术师一般，把平凡的食材变成高颜值且风味独特的菜肴，在他们的烹饪台上，农业文明似乎进化到了某种高度。

米其林，一种游戏规则

米其林当然不是唯一的标准。由《餐厅》杂志和圣培露所评出的“世界50佳餐厅”代表了大众的审美，这一评选法则是半透明制的，每个地区的评委由该地区的美食评论人构成，其中包括大量的专业人士和美食博主。“流量食评家”的参与很大程度上带动了这一榜单的知名度，从2018年的榜单来看，它的目光已经从北欧和亚洲转回欧洲和中美洲，然而它的亚洲区榜单一共上榜了15家中国餐厅（上海2家，香港9家，澳门1家，台湾3家），不难看出这个评价标准与餐饮投资密不可分的关系。

2004年，诺玛餐厅的主厨雷德泽皮与北欧境内顶尖厨师共同发起签署了“新北欧料理宣言”（The New Nordic Cuisine Manifesto），一年后，一个带有北欧标准的评鉴系统《白色指南》（White Guide）在瑞典诞生了。不久前，他们还推出北欧五国美食地图，包括340多家最好的餐馆。

《白色指南》的评分是以100分为基础，其中食材与烹饪占有40分，饮品占20分，服务占20分，餐厅的环境氛围占20分。至于4个等级，则是按餐厅得到的分数来区分，其中最高标准的“全球美食大师”（Global Master）一级总分须达80分以上，美食分不可低于36分，大师级（Master）和高级（Very Fine）依次递减。这个奖项有着极其苛刻的“北欧式标准”，从餐厅的装饰到食物的口味和摆盘美学都从一定程度上遵循着“自然和极简”的标准。然而历届年度获奖者也和“北欧体系”密不可分，其中包括诺玛餐厅的雷德泽皮，他的老师西班牙斗牛犬（El Bulli）餐厅的费兰·阿德里亚（Ferran Adrià），以及雷德泽皮的挚友、纽约著名的“电视厨师”张大卫（David Chang）。

从某种意义上讲，米其林仍旧是最权威、最刻板的一个标准。在这些餐厅评价系统中，似乎只有米其林的评委是全职制的，这种投入几乎可以为这个超过100年的体系带来某种捍卫。在《米其林指南》中，有这样一段话：“米其林美食侦探就如其他顾客一样——享受食物，并热爱用餐的体验。每一位美食侦探都能独当一面，因为他们均是米其林的全职员工，大都从酒店管理学院毕业；每名美食侦探平均每年旅行约3万公里，在不同餐厅用餐约250次，入住超过160间酒店，以求从舒适程度及价格中选取最佳。美食侦探会匿名造访所选定的餐厅和酒店，同一般顾客一样，订座、点菜、用餐及付款，而在用餐过程中决不会做任何笔记。而正是因为这种匿名的方式，才令《米其林指南》取得空前成功。美食侦探并不希望获得与其他顾客不一样的服务，他们的盘中正是一般顾客所享用的、不多不少的菜肴。”

由于考察工作通常是由美食侦探们单独进行的，所以法国餐厅对于单独预约的客人都会异常慎重；据说，米其林办公室也会从米其林餐厅的刷卡记录中甄选餐厅的推荐人。除此之外，不少餐厅为了获得星星而抛弃了不断创新，改为刻意追求高端模式和刻板的味觉形象，从某种意义上讲，红色的米其林“宝典”，“塑造”了不少餐厅的形态和味道。不如向丹麦的厨师一样轻松对待这种关乎美味的行业。在哥本哈根，新晋的二星厨师诺雷加德（Nicolai N?rregaar）直言，我从来没有注意到过米其林评委，或是有美食评论员在我的餐厅用餐，因为我不知道应该用怎样特殊的方式对待他们。

当然，米其林的目光也在偏转。几年前，他们不断打探中南美洲的餐厅，英国《每日邮报》声称那些评委已经厌倦了咀嚼青苔或是在盘子里追寻活生生的蚂蚁，渴望在秘鲁和墨西哥菜之间发现下一个世界级烹饪潮流，也目睹了非洲餐厅的崛起和北欧菜的新一轮回潮。2018年，北欧餐厅的地位仍旧未变，只是雷德泽皮的新诺玛餐厅尚未出现在评判范围内；2019年，米其林对它的评鉴将左右北欧菜系的走势。

没星的国王

在谈论北欧菜时，雷尼·雷德泽皮是所有的厨师都绕不开的名字。

这个出生在1977年的射手座厨师毫无疑问是全北欧“脾气最差的名人”。在品尝诺玛餐厅之前，很多人都是从2010年的一部诺玛餐厅纪录片《冠军厨房》（Noma at Boiling Point）认识他的。除了那些刁钻的烹饪法则，特殊的口味搭配，精致的摆盘之外，导演沃廷（Christian Vorting）的镜头还记录了他的满口脏话，对厨师的不满情绪在视频中转变成一连串的“fuck”。他偏执、暴躁的性格似乎启发了布莱德利·库珀（Bradley Cooper）饰演的电影《燃情主厨》（Burnt）以及戈登·拉姆齐（Gordon James Ramsay）在《地狱厨房》里的严苛，然而这些娱乐和综艺的表演成分，都远不及雷德泽皮的真实气场。

他是媒体最爱也最恨的人，这个厨师的一切烹饪概念总能变成杂志话题，并在厨房界引发一轮新的尝试。他把自己扎实的烹饪系统毫无保留地与人分享；当然，很多人对他的印象不佳，不只是因为他的脏话，他的叛逆少年期和曾经的底层身份，似乎让他有了更多的话语权。“诺玛餐厅的沸点”是2010年纪录片的英文片名，那个膨胀的沸点很大程度上塑造了雷德泽皮最早的公众形象。不过，那只是这位主厨最为年轻气盛的时期，也是精力最为旺盛的一段时期，或许那也只是他的侧写，但是从那时起，作为厨师的他在经历了一系列的负面报道后开始变得伟大。

“NOMA”是北欧食物的缩写，这个名字已经逐渐成为北欧极简主义和少烹煮（Less Cook）的代表名词，可能就是从起名的那天开始，雷德泽皮就准备好来统治北欧料理的局面。除了通过供应商和菜农购买食材外，雷德泽皮从北欧森林中收集了大量的野菜、蘑菇、蚂蚁、蜗牛，甚至是苔藓，一方面这些食材使得他的菜单变得独一无二，塔塔酱黑蚂蚁、去壳活鳌虾都曾是他的代表作品，另一方面这些菜肴也展示了这位厨师对于当地自然环境的某种信心。

如同一场全新的盘上革命，他创造了食物世界极繁之后的极简；他用食物、食材、烹调、贮藏缔造了最新一轮的美食运动，也塑造了一种审美标准。正是因为他的创作，很多人才开始真正地思考食物、食材以及他们和文化之间的关联。

在曾经的诺玛餐厅后方，一堆由海运集装箱搭成的简陋房子组成了他的美食技术研究实验室（Noma Science Bunker），后来，这个实验室连同餐厅搬入了新的环境。从某种意义上讲，这里并不产出真正的菜品，它的存在是为了给以发酵为荣的北欧食物系统化。简单地说，这里的实验室、发酵库和恒温箱都在为厨房服务，为的是将传统的模糊烹饪变成可以量化、通用的厨房标准。加州大学戴维斯分校的一位博士是实验室的负责人，他所列出的项目包括：昆布茶菌培养；发酵红肉、内脏；制作味噌；腌制菜品和肉类；研究贮藏时间与发酵的程度；从昆虫中提取富含谷氨酸盐的鲜味物质；制作油、醋等等。这些研究成品最终会被送往餐厅，变为诺玛最重要的食材选项。

“实验厨房”似乎已经成为了某种现代先锋烹饪的标签，从美国到日本，从欧洲本土到北欧的高档餐厅，人们都在尝试将发酵注入到菜品当中。雷德泽皮在几个月前刚刚出版了一本《发酵手册》（The Noma Guide to Fermentation），他并没有雪藏自己的研究成果，而是选择将它公之于众。

然而，这家贡献远超三星的餐厅，这个北欧菜的“国王”似乎从未被桂冠加冕，这间在“世界50佳餐厅”连续4年排名第一的厨房却常年收到吝啬的米其林评委给出的两星。此外，有关诺玛要掉下神坛的传言，也在网络和媒体之间不断流传。两颗米其林“恒星”是很多人对诺玛餐厅的戏称，大批争星言论发生在2016年，当年揭幕榜单时，英国《每日邮报》给出这样的讽刺：哥本哈根唯一获得三星餐厅的主厨莱斯慕思·科福特看待雷尼·雷德泽皮，就像美国歌手Bing Crosby曾经对Frank Sinatra的评论——为什么要我遇上他？当然，更直接的言论来自一星主厨帕格里斯（Christian Puglisi），这位曾经的诺玛餐厅副主厨在推特上写道，《米其林指南》，我真是搞不懂你，为什么Noma还拿不到三颗星？

就像伦敦广场的菲尔·霍华德（Phil Howard）和勒马诺尔（Le Manoir）的雷蒙德·布兰克（Raymond Blanc），两个厨师分别用了18和30年的时间才等到了他们的三星荣誉。对此，米其林总编辑丽贝卡·伯尔（Rebecca Burr）回答，诺玛是一家质量上乘的双星餐厅，至于三星，或许只是时间的问题。

一位不愿透露姓名的丹麦一星餐厅经理J先生给我讲了他的分析。在他看来，“世界50佳餐厅”并非行业参考，它远不及119岁的《米其林指南》那般苛刻，就像奥斯卡对莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）的迟到眷顾。当我坐在诺玛餐厅里，看不到太多考究的设计师作品，简单朴素的木桌上并没有铺上洁白的亚麻桌布，餐桌上也没有银器和水晶酒杯，“家庭式”（Family Style，有些菜品不采用按人的分餐制，而是将几个人的食物放在一起，做成分享盘）是这里的上菜风格。

和任何一家高级餐厅所期待的一样，除了上菜的服务生之外，总有一个额外的侍者站在一旁讲解这道菜的来历和亮点。20道菜的晚餐由简入繁，时而细腻，时而壮观，从“北欧椰子”（Nordic Coconut）、“苔藓和洋葱”（Moss and Cep），到主菜的“牛肉塔塔”（Beef Tartar）和“大菱、旱金莲”（Turbot and Nasturtium），到最后的甜品“大黄和酸橙”（Rhubarb and Sorrel），应接不暇的视觉和味觉体验，以及适度的上菜间隔，让人感到一种轻松和自然。这是很多三星餐厅难以做到的。遗憾的是，服务生很少为客人更换盘子和餐具，当有人起身去卫生间时，并没有人会对你的口布做出任何摆放。

诺玛餐厅营造了一个“在食物原产地”就餐的体验，雷德泽皮似乎想摒弃那些不必要的繁文缛节，在他看来，那些可能只是一些没有必要的填充或是伪装，毕竟，作为一个对食物保持着高度忠诚的厨师来说，保护自己的厨房文化是第一位的。左右摇摆的厨房大门似乎永远都是两个世界的分割线，厨房一侧，是一个餐厅精髓所在，另一侧，则是西装笔挺，甚至手术刀式的精准服务，它们之间似乎总有一种难以解开的矛盾和冲突——对食物的理解。

“你问我相信世界第一的餐厅吗？不，这太荒谬了。”雷德泽皮说。

当然，我们大可不必担心这家餐厅的地位。2015年时，雷德泽皮在东京的文化东方酒店进行了一个月的“闪宴”（Pop Up）活动，他在那里重构日本菜单，做出惊世骇俗的开胃菜“牡丹虾佐蚂蚁”。从另一道菜似乎就可以看出雷德泽皮早已为发酵实验打下的浓重伏笔。那是一块烤干的树叶，被折成“类似酒店Logo”一般漂亮的褶皱，上面附着了发酵的黑色大蒜和由蚂蚁制成的酱和玫瑰油。它的外形惊奇，而内容充满了对未来趋势的想象。之后他来到澳大利亚悉尼，在售罄的10周时间内陆续收到了130万英镑的预订费用。他的“游牧式诺玛”，只要一开放预约，就能引来全世界数万食客的排队等候。2017年时，他短暂地关闭了那个被称作“诺玛1.0”的餐厅，在城市另一端的郊区开设了一种更为原始的餐饮体验。在位于基督城区（Christiania）的前丹麦皇家海军军火库内，改造后的三栋玻璃房子成为了新的餐厅花园、实验厨房和烘焙饼房。1974年出生的建筑设计师比雅克·英格斯（Bjarke Ingels）按照主厨的心愿将厨房设计在最中心位置，他明白，那是诺玛的重心，厨师们会在那里跟踪天气、日光、季节以及客人的变化，这些因素都会成为烹饪中的灵感——按季节更换菜单，从蔬菜，到野味，再到海鲜。

下午时分，新诺玛餐厅静得出奇，在冬日的中午，湖边的餐厅很容易让人想起海顿的田园诗。然而这个总是孕育着“不安”精神的餐厅，也不断地制造着反传统的餐饮思路，挑战着米其林的标准。

一星，一个传统的厨房故事

从“肉城”（K?dbyens Mad＆Marked）步行至位于西桥区（Vestrbro）的Formal B餐厅只需10分钟时间，沿街的公寓和小商店营造出一幅生活区的慵懒场景，偶尔听到从咖啡馆里传出的音乐，依稀可辨认出是丹麦歌手M?。

Formal B餐厅位于一座古老建筑的一层，红色的米其林招牌不多见地被安置在醒目位置。整个餐厅像一个狭长的过道，堆满瓶子的酒窖被摆在跃层处，分割出餐厅的两个区域。酒窖的顶层是透明的玻璃，上面可供8人“悬空”用餐，这是餐厅侍酒师贝克（Martin Iuel-Brockdorff Bek）最骄傲的设计。走进Formal B餐厅的时候，行政总厨莫尔勒（Kristian Arpe-M?ller）正在用液氮给松针脱水。松针是用来做油、香料、装饰粉末的，一团团白雾顺着锅口流到不锈钢台面上，结起一层薄霜，身旁的几大箱松针像在等待着重生，散发着一股凝固松油的味道。莫尔勒会把最终的成品分开存放，每周一次，这是他的固定工作。正逢中午，餐厅空无一人，在取得米其林一星后，餐厅停止了午市，为晚餐提供了更充裕的准备时间。

莫尔勒是这家餐厅的股东，年轻的弗雷德里克·亚历山大·鲁德克宾（Frederik Alexander Rudkj?bing）是餐厅的主厨，他曾作为助理厨师协助莱斯慕思·科福特赢得博古斯烹饪比赛的金奖。从2003年起，他们开启了自己的精致“迷你餐饮帝国”，五家不同大小的餐厅分布在哥本哈根的不同区域，形态涵盖了小餐厅（Bistro）、咖啡、传统早午餐、单片三明治店，每一家店的菜单都出自这对组合。“因为总有好玩的想法，这些不同的餐厅都能帮我们变为现实。”鲁德克宾说。

2003年时，北欧的新料理运动尚未真正开始，那时候，莫尔勒还是一个刚刚入行不久的法餐厨师。“丹麦人对于法餐的宠爱已有几十年的时间了，当时还没有觉得北欧菜会成为一种流行菜系。”他说，“最初北欧菜刚刚开始兴起的时候，我们看到了一种被翻新的传统，突然对烹饪有了新的认识，也对北欧的食材充满了信心。”于是，在长达10年的时间里，他开始反复地练习、尝试，餐厅的菜单也跟着不断变化。“好味道胜过一切”一直都是莫尔勒的核心概念，直到他在2014年获得第一颗星的时候，他突然意识到，菜品的创意可以来自全世界的各个角落。

下午2点，所有的服务生都到位了，他们开始擦拭、熨烫杯盘，并用带有醋的混合液体擦拭、抛光银器。3点半，有位厨师推出了工作餐，那是由余料所组成的新菜，黑面包和橄榄油的搭配，打发着一个小时的惬意时间。这是他们最舒缓的时刻，因为4点半时，音乐被准时切换到马奎尔兄弟（the Maguire Twins）的爵士乐，这对兄弟是两位专门和各种领奏乐器合奏的鼓手和贝斯手，他们很像莫尔勒和鲁德克宾两位厨师，不断切换和挑战着自己的“演奏”风格。

我坐在靠近厨房不远的地方，看着那里忙碌的场景。7位厨师在厨房里分工有序，红肉区冒着缕缕青烟，烟雾被大功率的抽油烟机迅速抽走，使那烟雾变成一个橄榄的形状。海鲜档口排列着各种锅具，被刷不掉的烟熏裹上一层焦炭色。前菜区只有一人，他负责所有的沙拉和配菜，蔬菜整齐罗列，像是调色板一般，也有一些块茎早已浸入浓郁的汁液中。莫尔勒像一位指挥，也像棒球场上的游击手，不停地督促着厨房的进度。

6点过半，餐厅已经坐满了宾客，在查特·贝克（Chat Baker）的小号声中，杯盘的轻微碰撞和食物芬香分子构成了最令人愉悦的完美晚餐画面。厨师们的想法确实足够巧妙。“牛肉鞑靼配烤椰菜，甜椒混酱和罗林凤尾鱼”，掀起了第一轮味蕾风暴，生肉的血腥在烤制蔬菜的陪衬下变得温软，纹理松散好嚼是因为轻微的发酵，凤尾鱼中的一点酸味以及浓郁的法式基底，提升了整道菜的口感。“丹麦鱿鱼配腌洋葱，熊葱刺山柑和香茅汤”，成功地平衡了口腔中的味道，为下一道菜做出充分的准备。随即，“鳕鱼配花椰菜，干牛西冷，杏仁和冬季黑松露”，以及曾经常见的“鹿肉配绿橄榄，北欧土豆饼，腌松，拉维纪草和杜松子酱”，在口腔中先后制造了两种海陆式的起伏。服务生介绍完菜品时回身补充了一句，“招牌菜”（Signiture Dish）。在接下来的甜品中，我看到了那个充斥在Instagram上的造型：那是一个白色“刺猬”，上百个尖刺组成了一个完美的半圆形。它是由烤蛋白所制成的硬壳，我来不及拍照，迫不及待地敲开它的馅料，一股甜酸味的沙棘像是这刺猬“流露出的一丝微笑”。

几个月前，餐厅还特意找人制作了中文菜单，他们相信自己的口味是很容易让亚洲客人接受的。“在我们的菜品中，客人可以尝到北欧菜是如何一步步地走来的。”莫尔勒说。那个三道烹饪台的厨房，或许浓缩了这些厨师的一生，幸运的是，他们赶上了一股潮流，并且参与其中。看得出来，在他们窄小的厨房内，还蕴藏着更大的野心——下一颗星。

两星，进击的小巨人

Kadeau餐厅刚刚获得了米其林两星，在开放式厨房隐蔽的一角，有人将原先的一星红牌换下，除了负责烧烤台的厨师，似乎没有人注意到这个黢黑的墙上挂了怎样的荣耀。

对于餐厅的主厨来说，摘得米其林二星是他最快乐的日子——他与这个行业的顶峰只有一步之遥；另一方面，两星的主厨大可不必像三星厨师一样谨小慎微地操心每一个菜品的细节，或是反复揣测食客的反应，那样会限制新菜单的创造。Kadeau餐厅的厨师尼科莱·诺雷加德（Nicolai N?rregaar），正在和他的米其林荣誉处于蜜月期。

诺雷加德说：“Kadeau这个名字有几层含义，首先，它来自一个丹麦版本的法语单词cadeau，意思是礼物，我一直认为我们生活的环境就像礼物一样；其次，这个词在餐桌上就像是干杯庆祝、致敬的意思，我们有时候在球场也会这么说，不过这个词太法语了，我就把C改成了K，或许它还能创造出更多的意思。”

餐厅的大门口有一个巨大的架子，上面摆满了各种瓶瓶罐罐，标签上写着“松针”“云杉”“黑醋栗叶”“诺比利斯松树球果”“榆树种子”等诡异的名字，瓶子里的液体浸泡着这些各式各样的植物部位。当我问到这些“标本”是否用来展示北欧植被时，诺雷加德认真地说了一句“No”。

“这些都是餐厅用来做菜的腌菜，也有一些是发酵的，这是我从博恩霍姆岛（Bornholm）带来的传统。”诺雷加德说，“这个岛距离瑞典更近，以前是两国交替管理的，岛上的地貌很奇特，南北对比非常强烈，北部满是沿海岸线分布的峭壁和岩层，南部则有一个很大的湖。岛上本来有5万人，现在居民正在减少，很多人搬离了那里，最小的村子只有几百人。我从斯瓦内克来，那地方大概有1000多人。这个岛是北欧人度假的胜地，有非常美的海边市集，有中世纪圆教堂，有波罗的海最原始的……”我打断了他的思乡演说，诺雷加德话锋一转：“我在哥本哈根所使用的大多数食材都来自那里，我很熟悉岛上物产的特性，岛上的居民遵从季节规律，在春夏采集自然的馈赠，用古老方法，例如干燥、发酵、腌制及烟熏等贮藏食物。”

诺雷加德从小就和祖父一起做饭，岛上的风俗塑造了他的烹饪品味。11岁时，他在当地的手球俱乐部结识了自己的挚友莱斯慕思·科福特（Rasmus Kofoed，与“天竺葵”主厨同名），2007年，他与科福特一起买下了当地的餐厅，在那里开了一家以岛上野生和种植的自然食材为基础的餐馆，4年后，他举家迁移到哥本哈根开了分店。2018年时，两家餐厅被米其林评选为一星和两星。

尽管诺雷加德的菜品越发精致，但他的烹饪仍旧延续着岛上的旧日灵感，季节性的食材常常出现在他的15道菜里，例如：“豌豆、蓝纹奶酪和火烤大头菜”；“无花果、鲜花、波罗的海对虾”；“羊肉、黑蒜、李子和骨髓”；“南瓜、玫瑰果、白芦笋和木蚁”。诺雷加德甚至用蜂箱来发酵紫丁香蜂蜜，然后用这些蜂蜜配以接骨木、黑醋栗叶、甜食和应季的浆果。

“烤羽衣甘蓝”是诺雷加德的经典菜品（Signiture Dish），这道菜被印在了《食神》（Ambrosia）杂志的北欧特辑封面上。那是一片被烤皱的叶子，包裹着岛上的新鲜牡蛎，用牡蛎打成的酱汁和奶油混合提升了整道菜的口感，而撒在表面的青豆粉（过去是火麻粉）则使整道菜增添了一丝原始的野性。鲱鱼的制作概念相当有趣，诺雷加德依照传统开放三明治的做法在黑麦面包上依次叠上一层蔷薇果油（Rose Hip Oil）、鲱鱼以及六种不同的腌菜，然而他却用“手握寿司”（Nigiri）为其命名，于是食客便一目了然地放下餐具，用手拿起这道菜，一口吃下。塔壳和蟹肉的搭配犹如一颗蛋挞，焦糖奶油、半烘干的番茄、烘干黑蒜擦出的粉末跟海鲜碰撞出琢磨不透的层次。博恩霍姆岛盛产的干草最终被注入奶油当中，与玫瑰和大黄混合，形成分明的层次，在诺雷加德看来，这是一顿丰盛晚餐的甜蜜结局。

“丹麦本身是有美食的，城市边缘之外有不少经典的烹饪法则。丹麦的城市不大，很容易被影响。在20年前，没有一个人能把这些食物变得精美，变成一种语言，变成一种系统。”诺雷加德说，“新一代的厨师似乎很想用一种新的方式演绎传统。”

在那个距离饭厅不远的开放式厨房里，十几位穿着整洁的厨师正安静地在盘中摆放食物，诺雷加德设计了一个带有凹槽的操作台，这可以使得操作台上的食材和酱汁井然有序。诺雷加德常常鼓励他的厨师们去尝试和探索。“酿的酒，制作的味噌酱、鱼露，都可以成为菜单上的食材。”他说，“我们的厨师最近完成了一个‘肥皂项目’，他用厨房里的转化脂肪和壁炉里的木灰制成肥皂，好像保持可持续性已经变成了这个城市居民的一项技能。”

只要有时间，诺雷加德就要回到博恩霍姆岛，他说自己站在夜晚的海边，耳边就能想起“风的歌声”，那声音就像是来自雷克雅未克的摇滚乐队Sigur Rós。在诺雷加德瘦小的身材里，似乎住着一个巨人，一个生长在博恩霍姆岛上的庞大灵魂。

三星，优雅和风度

“Geranium”的意思是天竺葵，天竺葵一蒂众花攒簇，大如碗的球形花冠，上面的小花四裂瓣尖，丹麦人常常用它装饰阳台。在这家同名餐厅里，行政总厨莱斯慕思·科福特告诉我：“如果你仔细观察天竺葵，你会被它精巧的自然结构所吸引，伞形花序对于小时候的我来说，是一个巨大的发现，这个印象一直深植于我的脑海。”毫无疑问，这是餐厅主人最喜欢的花。

主厨比我来得晚，他走进大门时，脚下踩着一双红色的篮球鞋，耳朵里塞着无线耳机，像是跟着节奏从电梯里跳跃着进来的，这让他看起来很年轻。他换上厨师的装扮时，卷曲的头发也梳向了一边，使整个人严肃了许多。迎宾厅的后方是一个狭小并且拥挤的酒窖，旧年份的一众罗曼尼·康帝（Romanee-Conti DRC）、玛歌庄（Chateau Margaux）、柏图斯庄（Pertus）安静地躺在那里。科福特显然不是名贵葡萄酒的拥趸，他很快带我走出酒窖，关上门之前，他指着一瓶纯米大吟酿说，最近很迷亚洲味道，东南亚国家跑了四趟。作为素食者的他，曾经好奇亚洲人对于蔬菜的处理方式，如今更喜欢那些浓郁的香茅、柠檬草和豆蔻的味道。

面对酒窖大门的橱窗里放着三座博古斯奖杯，那是两年一度的全球级烹饪世界杯。“以前奖杯都放在厨房里，后来餐厅搬到这边，所有人都觉得我应该摆出来。”眼前的这位在2005、2007、2011年分别获得铜、银、金奖的丹麦队长说得很轻松。我不合时宜地提到了2007年的比赛，那场比赛的结果极具争议性，当年33岁的法国年轻厨师德维涅（Fabrice Desvignes）获得了冠军。赛后，他被人指责使用了事先烹饪好的半成品作弊，当时作为队长的科福特并没有提出官方申诉。当我问其原因时，他的回答很简单：“对于我们和那个厨师来说，代价都太大了。”在相隔一届后的比赛中，科福特带领国家队夺回了“原本属于丹麦的冠军”，我似乎从他脸上的微笑中看到了一种风度，或许这就是一个三星厨师应有的性格——遵循规则。

顺着餐桌的方向，我们走向了一个开放式厨房，科福特觉得那是一个厨房的延伸，他把大多数菜品的最后数道工序留到这里操作，他想让食客看到一盘菜的制作过程。这个厨房的另一侧，摆放着一张“主厨的餐桌”（Chef’s Table），科福特说：“这个座子是在乔治·克鲁尼（George Cloone）坐过之后保留下来的传统。”讲完，脸上露出一种难以捉摸的微笑。

踏着克鲁尼的脚印便走进了餐厅的厨房，这个由备菜和烹饪两部分组成的厨房，才是这里真正的核心地带。像哥本哈根的大多数厨房一样，这里没有炉灶和明火，电炉台为烹饪提供了精准的温度。当我问到烟火气来自何处时，他指着一个正在冒烟的炭炉说，“像烧烤一样”。我惊讶于这个厨房的宽大，科福特也坦言这个上百平方米厨房的奢侈。顺着厨房深处的过道，便来到了饼房（Pastry Kitchen），餐厅的面包及甜品全部出自这里。在我对模具的庞大品类发出惊叹前，我被那个厨房窗外的景象所吸引——一个巨大的体育场。“这是哥本哈根公园球场，是哥本哈根足球俱乐部和丹麦国家足球队的主场，你是球迷吗？”我摇摇头，他耸耸肩，装作遗憾的样子，继续说道：“这可能就是为什么我租下这个位于8层空间的原因，赶上球赛的时候，所有的厨师都想来这边上班。”他继续说道：“另一个原因是3000平方米的空间足够让我和厨师们随意‘玩耍’。”穿过饼房，便来到了一个迷你厨房，这是科福特和他的主厨创作的地方，我知道，他所说的玩耍就是做菜。

我们在培训区（也是Vip区）坐下，科福特口若悬河地讲起自己的经历，从生物学继父到转学去沃丁堡（Vordingborg），从英吉利（Angletere）酒店培训，到比利时再到罗森堡花园，再到2009年时的首次倒闭。当我问到他做菜的动力时，他的答案出乎我的意料——嘻哈音乐。

“我小时候总希望自己是个黑人，丹麦人看美国是另一种自由，我一直觉得黑人的文化挺酷的，所以从小玩滑板，做DJ，自己也写很多说唱歌词，我偏爱那种表达和节奏。”说着，他掏出手机翻起歌单。我看到了Busta Rhythm，Dr.Dre，JayZ，The Game，EPMD，Fugees等一系列黑人歌手的名字，唯一看到的白人是Eminem。“就没点别的灵感来源？”我问道。“当然有，上菜的时候告诉你。”11点45分，他准时回到厨房，餐厅响起了瑞典钢琴爵士三重奏Esbj?rn Svensson Trio的音乐，眼前的一切突然变得不真实起来，我这时才注意到餐厅优雅的内饰和充满北欧森林元素的装饰，我坐在餐桌旁等待着科福特端出他的梦境。

近20道菜的菜单被命名为“冬季宇宙”（the Winter Universe），龙虾、发酵胡萝卜汁和羊奶构成了开场，随后的“竹蛏”（Razor Clam）是酥皮和酸奶油仿造而成的形状，科福特说：“小时候常常在海边玩耍，见到漂到岸边的蛏子便以为是可以直接吃的食物，所以我把这道菜做成了一个连外壳都可以吃下的‘蛏’。”随后，“树叶状香脆奶酪饼干”“帘姆菲奥特斯（Limfjords）生蚝”“鹦嘴鱼和鱼子酱”“野鸭和醋栗叶”逐一被端上，这些大多是以类似法式料理处理的北欧食材，但是在科福特美学天分的处理下，每道菜似乎都变成了一个新的自然物种。蔬菜和海鲜是科福特的特长，他似乎在逃避菜单的公式化运作，在他看来，这套菜单描述的是丹麦冬季的食材生产链。

尾章是由四道甜品组成的，“绿蛋巧克力”，由黑巧克力和太妃糖配搭，外面的绿色来自烘烤打成粉的松针；“无修饰的树”则是用黑啤、李子制作的，啤酒被冻成冰沙，搅成花的形状，它的表面撒了些带有榉木香气的糖霜。

三个小时的午餐稍纵即逝，然而极夜让窗外阳光式微，又给人一种漫长的错觉。在这个如同剧院的餐厅里，表演化成一道道菜，出其不意地被接连端上餐桌。

2.销售不合格液化石油气？重庆燃气安全专项整治典型案例公布

立冬第二天

重庆便迎来了冬日暖阳

冬季是使用燃气的高峰季节

也是燃气安全事故的高发期

燃气易燃易爆

一旦操作不当或疏忽大意

极易引发燃气安全事故

造成严重后果

燃气安全关乎千家万户

重庆市市场监管系统

精心组织、迅速行动

深入开展市场监管领域

燃气安全隐患排查工作

在此次排查中

重庆市市场监管系统

聚焦燃气问题多发频发重点环节

依法查处了一批安全违法典型案件

现将其中6件典型案例通报如下

跟山山一起来看

重庆某燃气有限公司

未按照安全技术规范要求

充装二甲醚气瓶案

2023年9月８日，大渡口区市场监管局根据市市场监管局城镇燃气油气安全专项整治行动部署要求，对重庆某燃气有限公司开展了执法检查。

经查，当事人自2023年3月16日到2023年９月７日，通过扫描自制的纸质二维码方式充装了500只二甲醚气瓶，该批气瓶未纳入充装系统电子档案，且充装人员未对气瓶充装前后进行检查，未对充装情况进行如实记录。

处罚

当事人的行为违反了《特种设备安全监察条例》第八十条第二款的规定，依据《特种设备安全监察条例》第八十条第二款的规定，大渡口区市场监管局依法责令当事人改正违法行为，并作出罚款10万元的行政处罚。

开州区某燃气有限公司

违法充装气瓶案

2023年6月27日，开州区市场监管局执法人员在排查YSP118Ⅱ型液化气钢瓶时，在辖区某屠宰厂发现11只未经登记、未经检验的50kg气瓶。

经查，该批气瓶产权属重庆市开州区腾辉燃气有限公司气瓶所有，并由其充装发售。

处罚

当事人对未注册登记气瓶和超期未检气瓶进行充装的行为，违反了《中华人民共和国特种设备安全法》第四十九条第二款的规定。依据《中华人民共和国特种设备安全法》第八十五条第一款第（二）项的规定，开州区市场监管局对当事人作出罚款2万元的行政处罚。

巫山县某石化有限责任公司

对不符合安全技术规范要求

的气瓶进行充装案

2023年3月10日，巫山县市场监管局对巫山县某石化有限责任公司进行执法检查，现场调取了当事人充装台监控录像，发现当事人于2023年3月2日至3月3日期间，用液化石油气瓶充装部分液化气后，再移至二甲醚充装口混充二甲醚，数量为25瓶。

处罚

当事人的行为违反了《中华人民共和国特种设备安全法》第四十九条第二款的规定。巫山县市场监管局依据《中华人民共和国特种设备安全法》第八十五条第一款第二项的规定，对当事人作出罚款11.6万元的行政处罚。

璧山区刘某家用电器经营部

销售侵犯注册商标专用权的商品案

2023年7月14日，璧山区市场监管局执法人员对刘某家用电器经营部进行检查。发现当事人经营部货架上挂放了1台OPAICN®牌家用燃气快速热水器待销售。经查，该台OPAICN®牌家用快速热水器侵犯了商标权利人红牌集团股份有限公司的合法权益。

处罚

当事人的行为违反了《中华人民共和国商标法》第五十七条第（三）项的规定。依据《中华人民共和国商标法》第六十条第二款和《重庆市规范行政处罚裁量权办法》第十四条第二款第（三）项的规定，璧山区市场监管局责令当事人立即停止侵权行为，并对其作出没收侵权商品OPAICN®牌家用热水器1台，处罚款0.5万元的行政处罚。

云阳县某燃气有限责任公司

销售不符合保障人体健康

和人身、财产安全的国家标准

的液化石油气案

2023年2月24日，云阳县市场监管局依法对云阳县某燃气有限责任公司销售的液化石油气实施抽样送检，经重庆市计量质量检测研究院检验，该批产品被判不合格。经查，当事人该批次不合格液化石油气库存为4.92028吨。

处罚

当事人销售不符合保障人体健康和人身、财产安全国家标准液化石油气的违法行为，违反了《中华人民共和国产品质量法》第十三条第二款的规定。云阳县市场监管局依据《中华人民共和国行政处罚法》第二十八条第一款以及《中华人民共和国产品质量法》第四十九条的规定，责令当事人立即改正违法行为，并作出没收不合格液化石油气4.92028吨、没收违法所得2.7014万元，并处罚款19.5万元的行政处罚。

江津区石蟆镇某液化气经营部

销售不符合国家标准的

瓶装液化石油气调压器案

2023年9月4日，江津区市场监管局执法人员对江津区石蟆镇某液化气经营部检查，发现当事人待售的50个液化石油气减压器和减压阀带有调节手轮，具有压力可调节功能。

经查，当事人销售的上述减压器和减压阀为液化石油气钢瓶安全附件。上述该液化石油气减压器不符合国家标准（GB 35844-2018《瓶装液化石油气调压器》）的规定。

处罚

当事人的行为违反了《中华人民共和国产品质量法》第十三条第二款的规定。江津区市场监管局依据《中华人民共和国行政处罚法》第二十八条第一款及《中华人民共和国产品质量法》第四十九条之规定，责令当事人改正违法行为，作出没收50个瓶装液化石油气调压器和违法所得，并处罚款的行政处罚。

山山最后想提醒大家

不要贪图便宜购买不明来源的燃气

要使用合格燃器具

使用燃气时做到

☑️做饭不要离厨房

☑️用气不要关门窗

3.法律规定的燃气具和燃气软管使用年限是几年？超期可能有危险

不论是居民用户还是商业用户，在日常使用燃气具的过程中都容易忽略设备老化的问题，殊不知超过使用期限的燃气具和燃气软管潜在的安全隐患是非常大的，我国燃气行业相关标准都规定了燃气具的判废年限和燃气软管的使用年限。

《城镇燃气管理条例》规定：燃气用户应当遵守安全用气规则，及时淘汰使用年限已满的燃气具和连接管。

也就是说，如果以为用户使用不当，没有及时淘汰超期使用的燃气具和燃气软管，一旦发生事故的话，用户也必然将对事故承担一定的责任。

那么国家规定的燃气具和燃气软管的使用年限分别为多长时间呢？

燃气具判废年限：

《GB17908家用燃气燃烧器具安全管理规则》规定，燃气具自售出之日起，液化石油气和天然气灶具和热水器的判废年限应为8年。

燃气软管使用年限：

《GB29993家用燃气用橡胶和塑料软管及软管组合件技术条件》规定，橡胶软管和塑料软管的储存年限不得超过1年，使用不得超过3年。

解读：

燃气具超期的危害：

燃气具作为日常生活中较为常见的具有一定危险性的家用器具，如果因为用户使用不当，很容易发生泄漏甚至爆炸的危险，这其中就包含大量的过期不淘汰的案例，燃气灶和燃气热水器等燃气具，一旦超过使用年限，其内部零件很容易发生老化，在此条件下继续使用，就有可能发生危险。

特别是使用人工煤气的燃气具，国家规定判废年限只有6年。其实燃气都具有一定的腐蚀性，天然气和液化石油气的腐蚀性很弱，人工煤气的腐蚀性较强。

燃气软管超期的危害：

燃气爆炸事故中，居民用户端所发生的事故占到事故总数的50%以上，特别是软管问题是居民燃气事故的主要元凶。所以，在今年新实施的《GB55009燃气工程项目规范》中明确要求，连接燃气管道、气瓶和灶具的软管，其使用寿命不应低于燃气灶具的使用寿命。

上述要求就直接将使用年限不得超过3年的橡胶及塑料燃气软管出示了“红牌”，老式的橡胶燃气软管，因为怕鼠咬、易氧化、连接不稳等缺点，非常容易发生燃气的泄漏，因此国家做出规定，实际上就要求了燃气软管必须由金属波纹管替代橡胶软管，此举毫无疑问将大大减少燃气泄漏事故的发生。

以上就是国家规定的燃气具和燃气软管的使用年限，燃气具的使用年限为8年，燃气软管如果仍有使用橡胶软管的用户，需要尽快更换成金属波纹管。

#”“燃气软管,一般多久需要更换?##燃气安全##燃气灶能够使用多少年?#

4.四步归纳：品牌战略的创建

在上一篇《品牌战略的演变》末尾，我们简单提了一下品牌定位的三种方法：抢先占位，关联定位和为竞争对手重新定位。但真正品牌创建的过程，远远没有这么简单。本文和大家聊聊，品牌战略的创建之路。

机械工业出版社出版了《定位丛书全21册全集》来讲述定位之父杰克·特劳特和阿尔·里斯的演进观点。今天我将抽取书中的精要，和大家聊聊品牌战略的创建之路，期望通过大师的指导，让我们在理解和定制品牌战略时能更有成效。

战略一词，源于军事。在韦氏词典中，战略的定义是：规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前做出部署、调动军队进入最具优势的位置。俗话说商场如战场，要想让自己的品牌在商场上有立足之地，依然要提前规划、指挥公司的整体行动，在和市场上的竞争对手正面交锋前做出部署、然后再调动自己的优势资源进军对自己最有利的战场。因此，战略的核心就是要创建一个有利的定位，通过与众不同的定位和坚持不懈的执行，使品牌进入用户心智并占据一席之地。

特劳特和里斯花了20多年，在实战经验中的把战略定位归纳为简单的四步，今天我们就一起来学习一下。

第一步：外部环境分析

对于企业来说，要想定制合适的战略，绝对不能闭门造车，任何成功的产品都依赖于现实的技术和市场环境。管理大师德鲁克认为管理的首要任务是要搞清楚“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么？”

他把焦点放在顾客身上。而在激烈竞争的信息时代，特劳特和里斯认为：选择太多，心智优先，企业需把经营方式从顾客导向转向了竞争导向，先搞清楚“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么？”

（当然，对于秉承着“以用户为中心”为设计理念的设计师来说，我觉得这不是转向，而是兼容并蓄，把眼光同时放在顾客和竞争对手上，他们一起才能构成完整的外部环境。）

如何做外部竞争环境分析呢？

作为设计师，这并非我们强项，我们可以直接借助用户研究团队和第三方调研机构的成果，去了解当前市场上的主要竞争对手，了解我们的产品在市场环境中所处的位置。

vivo浏览器面临的竞争对手

然后根据不同的位置，发起不同形式的商战。在《商战》一书中，特劳特将品牌战略划分为四类：

防御型商战是为市场领先者准备的战略，进攻型商战是为处于第二位的公司准备的战略，侧翼型商战是为小公司准备的战略，游击型商战是为当地或区域公司准备的战略，要注意根据我们所处的不同位置，采取合适的战略与战术发起商战。

针对具有官方背书的vivo浏览器而言，我们在vivo的生态体系内是属于浏览器的领先者，所以我们应该采取的主要战略就是防御战，需要不断自我进化和阻击进攻者。

其次，我们依然要进行用户研究，了解在用户心智中，我们和竞争对手分别有哪些优势，哪些劣势。（注意，不是我们和竞争对手认为和宣传的优劣势，而是用户感知到的优劣势，这期间可能会存在着巨大的落差，而身在行业内的我们往往会犯自以为是的错误）。

比如，通过vivo的用户团队调研，我们就得知vivo浏览器，在用户最看重搜索和功能属性上得分较低，小说得分较高，这就是我们的优缺点。

对于用户心智调研，特劳特和里斯最喜欢的调研模式是，把与某个品类相关的基本特性罗列出来，然后列出不同的竞争品牌，让人们为每个品牌打分，分值从1至10不等，代表不同的契合度。通过调研，可以发现哪个品牌拥有这个品类的哪个特性，这就是你所处的外部竞争环境。

除了产品的心智调研外，外部环境分析还包括最新的市场、技术动向，要找准最合适的契机引入新概念，新技术，新产品，进行自我攻击和品牌升级，才能让产品的品牌战略最具竞争力。

第二步：找到差异化概念

避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置（定位）。一定要与众不同，独一无二，就像是罗瑟·瑞夫斯的USP理论，这样才能让你的产品能在茫茫品海中崭露头角。

定位的核心就在于在潜在顾客心中创建差异化，抢先占位是对企业来说最容易也最有利的方式。那么有哪些差异化的概念，可以为我们所用，帮助我们抢占定位的高地呢？我们一起来看看。

1. 成为第一

第一个进入用户心智，成为品类的代表，比关联定位和给竞争对手重新定位都要容易得多。人们认为第一个就是原创（正宗货），其他的都是模仿。原创意味着更专业，研究表明，多数情况下，第一个进入市场比后发者有更大更明显的市场份额优势，这也迫使后发者去找到他们自己独特的定位战略，找不到的往往就会随时间消亡。比如可乐届的可口可乐，百事可乐和皇冠可乐。

如果你想要创建一个强大的新品牌，你应该设法将你的产品或服务从现有品类中分化出来，建立一个新品类。新品类面临的最大的问题是市场为0，而它最大的机会也在于市场为0，新品类的市场有多大，新品牌的市场就有多大。

可口可乐是在啤酒、汽水、橙汁、柠檬汁等软饮料的市场下，开创了一个叫可乐的新品类，红牛开创了一个叫能量饮料的新品类，王老吉开创了一个叫凉茶的新品类，这些品类的开创者都成为了该品类最大的市场受益者。

成功的第一不是靠投机取巧，它需要一个可以很容易被用户理解和认可的好概念，而且你要坚定不移的的去推广你的第一，否则就有可能被后来的品牌所“冒用”。即使你不是第一，你还可以借用第一，其他人在世界上的其他地方成为了第一，不妨碍你在你所在地再次推出“第一”。

正如托马斯·爱迪生所建议的：“要留意别人成功运用的创新、有趣的概念，并把这变成一种习惯。”换句话说，成为第一常常意味着要做个好的观察者。

2. 拥有特性

特性是指某个人或产品的个性或者与众不同的特征。以某个特性广为人知，可以令一个人或者产品独一无二。

如玛丽莲·梦露以性感闻名；佳洁士牙膏以防止蛀牙为人所知。玛丽莲可能智商不高，但这并不重要，她的性感已经让她非同一般。佳洁士也是一样的，它就是防止蛀牙的，口味如何并不重要。拥有特性可以让一个产品或者服务拥有差异化的概念，比如老板版抽油烟机，就是依靠大吸力这个特性而开始崛起的。

在后继品牌宣扬特性时，如果宣扬和领导品牌相同的特性往往是失败的，“如果你更好，为什么没有成为第一”，这样的悖论是用户逻辑所无能理解的。更好的方法就是提出“相反”的主张，雷同无效，因为这块的心智资源已经被领导品牌所占据。

而且在宣传时，聚焦是关键，不要妄图选择两个、三个甚至四个特性去轰炸用户。当你牢牢占据一个特性之后，这个特性的光环效应会自然而言的带动周边特性。

当然，对于同一个品类来说，总有一些特性比另一些特性更重要，所以你一定要设法先占据最重要的特性，当最重要的特性被别人占据之后，最好的方法就是退而求其次找一个其他特性来增加你的市场份额。

比如在洗发水行业，第一特性是柔顺、去屑、营养，主导这三个特性的品牌飘柔、海飞丝、潘婷占据了中国洗发水销量的半壁江山。占据第二特性的洗发水品牌销量约在10%上下，占据第三特性的洗发水则只有个位数市场占有率，大量国产品牌都因为没有显著特性所以只能占据个位数以下的市场销量。

3. 领导地位

领导地位是品牌实现差异化最强有力的方法，原因在于这是品牌建立信任状最直接的方式，而信任状则是品牌表现的担保物。一旦成为领导者，领导者的光环效应就会让消费者给予更高的评价和信任。人类天生就会把“大”等同于成功、身份和领导地位。

一旦你成为某个品类的领导者，就千万不要谦虚，要亮出你的身份，如果被竞争对手捷足先登，那即时你是现实的领导者，也会很快被用户认知中的领导者所超越。

有一个来自巴西的啤酒案例，多年来南极洲和布拉马一直是巴西的两大啤酒品牌，就市场份额来说，一直是南极洲第一，布拉马紧随其后。但之后，布拉马开始了一项大型的传播活动，宣称自己是领导品牌（捏造的第一），结果布拉马很快就成为了销量第一的领导品牌。

原因是，当人们认为自己喝的不是最好的啤酒时，他们很快就转而去购买布拉马啤酒了，结果假作真时假亦真。人们同情弱者，但却更愿意购买强势品牌。

在领导地位上，除了销量领先，还有很多其他维度，比如技术领先，科学领先等等，充分的利用领导地位，打入用户的心智，然后你就会发现保持第一比成为第一要容易得多。

4. 经典

拥有悠久的历史在人们心里分量很重，它可以使人们对自己的选择感到安全。人们认为一个企业可以生存很久，说明它知道自己在干什么。人们会认为，这个企业一定在做正确的事。

想想我们对百年品牌和工匠精神的崇拜，对于历史和传统的尊崇。经典的魅力是其持续性，强调一个品牌或者企业能够战胜死亡并生存下来能力，这就渗透了祖先的生命力。持续性意味着吸收与融合，人们变得更强大，生命才得以延续。

存在时间长也可以让潜在顾客觉得自己在和行业领导者打交道，即使不是最大的，也是历史最悠久的，在国内，我们也常听到一些拿历史悠久作为宣传的产品，如：

当然仅有历史是不够的，还需要融合现代化的元素，让经典能够与时俱进，在新时代依然焕发生命的气息。任何时候讲述和强调经典都为时未晚，但要确保它一定是个有趣的故事。

比如美国最畅销的葡萄酒特瑞莎就是这样的一个案例，特瑞莎是一位来自意大利的小妇人，她开创了美国的葡萄酒产业，成为美国葡萄酒产业的先行者，如今，特瑞莎和她女婿加洛的业务占整个美国国产葡萄酒市场的50%以上。

这个经典故事就把一瓶普通的佐餐酒，变成了一个具有独特经典故事的葡萄美酒。

除了行业经典之外，可以利用的还有地域经典，每个国家或地区都可以用产品实施差异化。一些国家和地区因为一些产品举世闻名，所以原产国/地的产品就为其畅销他方提供了特定的信任状。比如：红牌伏特加就曾利用这个地域经典打败了其他的竞争对手。

此外，家族经典也是一个强有力的概念，相较于由一群贪婪的持股人控制的冷冰冰的、不近人情的上市公司来说，人们会对家族经营的公司更觉亲切。调查发现，家族企业往往会像对待家人一样对待员工，员工因而会有共同成长的感觉。

美国家族企业里奇冷冻食品说“我们对顾客的关心只有家人做得到”，戏剧化地表达了自己的与众不同。它也指出，在当今这个竞争激烈的世界，家族企业会更好地服务顾客。原因很简单：它不必担心股东、盈利和华尔街，因而它能把所有的精力都投入到产品。

中国的华为，更是在此基础之上创造了一个民族企业的概念，截止2016年底，华为在全球168个国家有分公司或代表处！在全球共有16个研究所，28个创新中心，45个产品服务中心。不得不说，作为民族企业，确实成为了中华民族的一大骄傲。

利用品牌经典还有一个有趣的方法是利用最早让品牌成名的形象人物。比如：肯德基的桑德斯上校和老干妈的陶华碧女士都是大家非常熟悉的经典人物形象。

5. 市场专长

常识告诉潜在顾客，一个人或者公司不可能在各个领域都是专家，所以人们总是青睐那些聚焦在某个品类中最拔尖的“专家”品牌。专家如果锁定一项专长，就可以作为自己的差异化概念，比如说近几年非常火的电动车品牌特斯拉。

成功的专家一定要保持专一性，而不能去开展其他的业务，否则这将毁掉你的专家形象。但多数企业不愿意将自己锁定在一项业务或者专长上，他们想做更多的领域。一旦它开始分散注意力，就为其他公司成为专家创造了可能。大众汽车曾经是小型车的专家品牌，之后它开始生产大型车、高速车和休闲车，如今，日系车主导了小型车行业。

人们都想了解谁是行业里的专家，身在行业中的你知道，但不要以为每个潜在用户都知道，所以如果你是行业里的专家，就一定要让潜在用户知道。

在互联网领域，网络宣传成本较低，用户会看到一大批各种专家，但最终只会有一家被视为领导品牌，吸引到最多的点击率。无论是产品、服务，还是网站，大多数品类最终都是两强相争。所以，要想成功，一定要做到数一数二。

6. 最受青睐

大多数时候，人们并不知道自己想要什么。人们只是购买他们觉得自己应该拥有的东西，有点像跟着领头羊的羊群。社会认同感带来的从众压力，会让个人根据社会主流的观点和行为进行表达。

因此，最受青睐也可以成为一个差异化的概念。比如：泰诺以最受医院青睐的止痛药为宣传，成为美国止痛药的第一品牌；耐克以最受运动员喜爱的运动鞋为宣传，成为运动鞋的第一品牌，布里格以最受英国王室青睐的雨伞，成为英国甚至全球最好的雨伞。

利用某个特定群体甚至特定名人的青睐，可以打造一个差异化的品牌概念，但前提是，这个最受青睐一定要站得住脚。一定要有一个信誉好、声望高的机构/人做背书，这样的青睐才会有说服力。

国内很多网红餐厅会悬挂一些名人的照片，以此来表明餐厅很受名人青睐，从而也吸引了众多粉丝前去打卡。

7. 生产工艺

还记得在《品牌战略的演变》中我们提到的啤酒吗“每一个啤酒瓶都通过高温蒸汽消毒”。营销人员总是热衷于广告、包装和促销，但特劳特和里斯认为，深入研究产品的工作原理，总是会发现被忽视的强有力的差异化概念。

在产品同质化的今天，很多品类的产品，其实大同小异，然而生产工艺却可以让他们与众不同。所以关注产品本身，找到它的独特之处，把它包装成一项神奇成分或者专利，就可以变成一个差异化的概念。

比如含氟的防蛀牙膏，凯迪拉克的北极星系统，之前非常流行的网红小黑伞Black lemen，号称采用了Namo Polymer Compound黑胶涂层，专业防嗮，几年前我周围的女生们几乎人手一把。有谁知道这个Namo Polymer Compound黑胶涂层是什么？没人知道，那又怎么样呢，看起来很高科技，伞又小巧漂亮就行了。

没有什么比手工产品更加特别，如果有什么东西是手工制作的（或者自称如此），人们就会觉得自己买到的是件艺术品。虽然制作这些产品的人赚得很少，但对于顾客来说这并不重要。

对于顾客来说，这些人是用技艺和细心打造产品的设计师。即便机器能生产出更好的产品，人们还是会觉得手工制品更有温度和价值。

比如前几天Ins推荐的97年隐居在森林身处的俄罗斯小仙女的作品：

8. 新一代

新一代带来的心理反应是明显的，没人愿意买过时的产品。因此，要想超越竞争对手，就要把自己定位为更好和更新的产品（重点在于新）。

处于领导地位的品牌，最好的防御措施就是用新一代进行自我攻击，这一点，因特尔做的最好，它通过不断推出新一代产品占据了主导地位。吉列也是通过不断的推出新一代剃须刀片，主导了剃须刀市场。

9. 热销流行

一旦你的产品热销起来，那就要让全世界都知道它很火。很多企业羞于讲述自己的成功。它们会说这样做不太好，显得太爱出风头，也不太礼貌。

事实上，这种不愿意述说成功的深层原因是担心自己的产品不会一直热销。

那又怎样呢？不说就不会遭遇尴尬了吗？

让产品或者企业腾飞就像发射一颗卫星，早期通常需要很大推力将它送入轨道。一旦进入轨道，局面就完全不一样了。成为热销产品或者销售增长速度超过竞争对手，这些都能给产品提供推力，把产品送到需要的高度，一旦进入轨道，产品就可以凭借其他方法保持这个高度，毕竟保持第一要比争夺第一容易得多。

“热销流行”战略的魅力在于，它建立了长期的差异化概念，市场已经准备好相信你成功背后的故事。如果不做最后的努力，你就不会进入轨道，如果你进入不了轨道，你的动力一旦出现问题，就会很容易掉下来，在激烈的竞争中消失。

制作热销最常用的有三种方法。

1）销量：你可以用任何一个时间段的销量，只要这个时间段内你看上去是最好的。销量不仅可以跟竞争对手比，还可以跟自己比，比如香飘飘每年的销量都比前一年多，也是一个热销的标识。

2）行业排名：很多行业都有年度业绩排名，只要你的排名在任何专业机构排名第一，那你就一定要竭尽全力的加以利用。自吹自擂可能会有人不信，但是有第三方机构背书时，可信度就会大大增加。

3）行业专家：有些行业的专家或者媒体或者名人可能会在某些场合发表喜欢的评语，你可以利用他们的评论、报告来定义自己的成功。

小结一下，为了让产品能够拥有与众不同的定位，我们可以从一下3个维度9个方面去探寻。从产品本身出发，我们可以看看它的生产工艺、产品特点，是否升级为新一代来看。从产品形象出发，我们可以从它是否是第一个品牌，是否拥有悠久的历史，是否居于领导地位来看。从产品地位出发，我们可以从它是否热销流行，是否受某一群体青睐，是否拥有市场专长来看。

哈佛大学著名教授西奥多·莱维特曾写道：“任何东西，包括货品，都可以实施差异化。”我们也要相信，只要我们用心创建产品，挖掘产品，产品也一定会有与众不同之处。

第三步：信任状支持

一旦我们通过上述渠道找到自己产品的差异化概念之后，下一步就需要寻找令人信服的信任状来支持我们的差异化概念，这样才能让用户觉得真实可信。王老吉在推广的过程中就先后获取了两个高级信任状来支持自身品牌和凉茶品类的发展。

如果你的产品拥有差异化，那么就应该将差异展示出来，这种展示就是你的信任状。如果信任状缺乏有力的证明，那这种差异化也不过是夸夸其谈罢了。这就像是在公众舆论的法庭上进行辩护，你必须为你所说的每句话提供呈堂证供。

第四步：传播你的差异化

即使为产品确立了差异化，也有了信任状，也不能指望生意就会自动上门，现在早已不是酒香不怕巷子深的年代。更好的产品未必能稳操胜券，更好的认知才能赢得消费者的选择。即使是真相，如果没有得力的传播，也注定会被湮没。

所以一定要将差异化概念，整合进企业内部运营的方方面面，并且投入足够多的营销资源和资金，去将这一定位植入顾客的心智。没有资金的投入，就算是全世界最好的概念也寸步难行。

金钱是营销市场运转的动力。如果你想成功，就必须找到资金来推动巨大的营销之轮。营销是在潜在顾客心智中打响的战争，有了资金保障，才能进入顾客心智。而一旦进入心智，你仍需要源源不断的资金才能长驻，否则就很容易出现“坡顶现象”，甚至急转直下，想想前几年的补贴大战，往往只有补贴撑到最后的方才成为了赢家。

王老吉当时在进军全国市场的时候，也不惜重金，坚持在央视上投放广告，虽然从短期来看开销巨大，但长期来看对于抢占用户心智和扩展市场还是非常有必要的。

最后总结一下，学习品牌战略的创建之路到底对于我们设计师到底有什么意义呢？

对于刚入行的设计师来说，为了建立专业影响力，我们往往会集中学习很多技法、原则、思维和方法论方面的东西，以求让自己能够快速成长，成为一名合格的设计师。

当我们熟练掌握了各种技法，具备了基础的设计思维，能够得心应手的处理各种需求之后，大家都希望能够再向前一步突破自己。这个时候，如果我们始终局限在设计师的专业领域，是很难有真正的突破的。毕竟再好的产品都不一定能赢得市场，更何况如果我们只聚焦于设计都未必能做出好产品。

作为设计师，我们自诩为用户体验的代言人，然而如果我们连用户真正的诉求是什么？

产品如何才能真正的触达用户都一无所知，那么，我们只不过是在想象的真空里创建了一个自嗨的设计罢了。品牌战略是产品和设计的源头，了解品牌战略的创建之路，可以帮助我们从源头上挖掘和理解产品方向与价值，不仅有助于我们做出更契合的设计，也能够帮助我们在产品战略的探讨会上道出更有格局的观点，从而进一步增强我们设计的说服力和我们个人的影响力。

相信通过定位之父特劳特和里斯提供的9个差异化的概念，可以让我们和产品同学一起，挖掘并设计出与众不同的产品价值，让我们的产品能够脱颖而出，让我们的用户能够从新的视角去看待我们的产品，让我们的设计能够被越来越多的用户看见和喜爱。

一旦战略定位成功，下一篇，就是我们设计师的主场，期待和大家一起继续探讨品牌战略的表达。

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