性价比高有"烟火气" 县域游增长超大城市

县域游成假日经济新动力

本报记者 潘泰州

刚结束的"五一"假期，国民出游热情高涨。据文化和旅游部数据中心测算，国内出游总人数达2.95亿人次，同比增长7.6%，较2019年同期增长28.2%；国内游客总消费1668.9亿元，同比增长12.7%，较2019年同期增长13.5%。

值得关注的是，文化和旅游部特别指出，县域游市场激发了文旅消费的新动力，越来越多的下沉市场旅游目的地受到欢迎。多家旅游平台数据也显示，假期旅游市场明显下沉，小城市旅游热度增长高于大城市，县域游正成为假日经济的新引擎，为国民经济复苏注入新活力。

小城市成假期新宠

不想扎堆热门旅游城市，这个假期，北京白领徐先生带家人来到浙江省湖州市下辖的县城安吉。假期期间，当地各景区游客众多，但总能找到人少景溧阳地方小憩。

在中国竹子博物馆附近的湖边，徐先生用手机镜头定格了眼前的景色：湖光山色间，一位垂钓老人等待鱼儿上钩。"太安逸了！"在安吉的三天两晚，一家人每天在民宿睡到自然醒，在山里呼吸新鲜空气，体验了茶园采茶，还打卡了网红咖啡店。

到福建平潭追寻"蓝眼泪"的奇景、到江西婺源观赏漫山遍野的油菜花、为了一碗麻辣烫奔赴甘肃天水……今年"五一"，性价比更高、更休闲的县域市场成为"反向旅游"的新选择，小城市正在撬动旅游大市场。

据美团住宿预订数据，"五一"假期平潭、惠东、阳朔、婺源、安吉、正定等县域目的地热度居前。在携程平台上，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，这十大目的地旅游订单平均增长36%，增速超过三四线及一二线城市。在平台方看来，下沉市场增速更高，正成为影响中国旅游市场未来发展的重要力量。

烟火气和性价比吸引大流量

为什么小地方能吸引大流量？与一二线城市的人潮相比，许多小城市风景优美、有烟火气、性价比高，为游客提供了更多放松身心的度假选择，因此游客更愿意把假期交给它们。携程数据显示，"五一"假期县域市场酒店均价仅为一二线热门城市均价的一半。

上百个摊位整齐排列，招牌灯箱闪耀着五颜六色的灯光，游客驻足在不同摊位前，等待特色小吃出锅——这是近期火爆网络的河北正定小商品夜市。"每个城市都有自己的特色，来体验当地人的夜生活！"北京市民张女士和家人为美食而来，逛了古城，拍了汉服照，还住了一晚，旅行花费不到两千元。

为了品尝美食，张女士不远千里奔赴一座城市，这正是当下众多游客的邵阳写照。数据显示，“五一”小长假前三天，正定外地游客住宿预订量比前一段时期激增了2.2倍。“烟火气”的升腾，充分展现了假期消费市场的活力。

马蜂窝目的地研究院院长孙云蕾认为，从“一座城市”到“一个景点”再到“一家小吃店”，许多年轻游客的旅游目标愈发小众化，不再执着于大型目的地，而是更加注重新颖独特的体验，体验感正在逐步取代目的地，成为游客出行的首要追求。

特色标签促进消费增长

与资源丰富的都市不同，一些小众城市仅凭一个出圈的标签，就能带动旅游经济成倍增长。据去哪儿大数据研究院估算，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，却带动当地消费650元；体验一次泉州簪花只需40元，却带动当地消费900元……游客打卡可拉动整体消费放大20倍以上，小城游的火热折射出我国消费市场的蓬勃发展。

中国旅游研究院院长戴斌表示，我国的中小城市、中心城镇和发达地区的重点乡村是新兴的旅游目的地，也是日益增长的旅游客源地。例如，全国约72.3%的民用机场分布在延吉、天水、张掖等中小城市，这些城市凭借各具特色的景区、商圈以及高性价比的住宿、餐饮，吸引了不同年龄段游客的关注和到访。

仅靠性价比并不能让小城承受住“泼天的财富”。同程研究院首席研究员程超功认为，拥有丰富文旅资源的部分县级旅游城市需要在产品迭代方面发力，特别是围绕周边中心城市的休闲度假市场需求进行升级；而文旅资源匮乏的县级城市要针对性挖掘现有资源或新建休闲度假空间。