在今年的“618”购物节期间，直播的风向发生了转变。曾经占据舞台中心的超级主播们变得低调，而各大品牌的总裁们则纷纷走进直播间，成为新的焦点。

这一变化既反映了直播带货行业的趋势，也体现了市场和消费者对直播内容的新需求。总裁们的出现，是昙花一现的热潮还是直播带货行业的新转折点，还有待观察。

超级主播的集体“失声”

与辉同行直播间的董宇辉在今年的“618”中鲜少露面。此前，董宇辉曾直言不讳地表示，他“非常抗拒卖东西”。这种矛盾的情感也直接反映在了这次的大促活动中。

除了董宇辉，淘宝的超级主播李佳琦、小杨哥和辛巴等人的热度也都有所下降。李佳琦的预售额较去年同期下滑了 46%。小杨哥今年的“618”只做了一场专场直播，而辛巴则由于个人原因在“618”前夕被封禁。

业内人士分析，主播们的集体“低调”是一种应对市场变化的策略。消费需求不振以及监管趋严，都让主播们的发挥空间受到限制。

平台争夺总裁直播

与超级主播们的低调相反，各大品牌的总裁们在这个“618”中异常活跃。他们频繁在不同平台的直播间亮相，平台也给予了足够的曝光和支持。

京东自 5 月 31 日以来，小米、YSL、宝洁和伊利等品牌的总裁陆续亮相各自的京东直播间。TCL、方太、全友等品牌的总裁也都将入驻京东直播间。

京东又有新动向！宣布 18 位品牌总裁化身 AI 数字人“福利官”，在京东直播间为消费者送福利。

而淘宝也不甘落后，6 月 5 日面向企业家推出直播全托管服务。有心为自家企业代言的总裁，都可以上淘宝开播，淘宝直播将提供一站式服务，从选品到直播运营全方位保障。

为什么电商平台纷纷争抢总裁直播间？

雷军、周鸿祎等企业家凭借独特魅力和商业成就，成为公众关注的“顶流”总裁。他们不仅是企业代表，更是品牌代言人。每次公开亮相或社交媒体动态，都能引起广泛关注，有效提升企业知名度和品牌影响力。把握“顶流”总裁，就掌握了流量密码，平台对他们趋之若鹜也很正常。

总裁在带货界也是一匹“黑马”。比如天府可乐经历“破产”传言后，董事长蒋林现身天猫旗舰店直播澄清。天猫旗舰店销量暴增，不仅辟谣还再度翻红。还有刘强东 AI 数字人在京东直播首秀，收获 10 万订单、2000 万人次观看，成交额达到 5000 万元。

总裁直播最终还是回归“无内容不电商”。

虽然企业家直播能制造话题，但相比之下，“超头”主播的存在感确实在减弱。业内专家张毅认为，企业家直播取代“超头”主播不会成为趋势。

张毅分析，消费者对直播内容要求越来越高，尤其是科技含量高、需要建立高信任度、价格较高的产品，总裁直播往往更专业，能深入介绍产品。企业家出面既能为品牌增加信任度和影响力，还能节省营销费用。

“不过从长期来看，总裁直播更侧重于品牌故事和市场活动，直播转化存在临界值。总裁也不可能将主要精力放在直播上，本职工作还是管理公司。所以企业家直播不可能取代‘超头’主播。”张毅表示。

但从平台角度来看，大力打造“总裁直播间”，也并非是为了造就新的“超头”。这两年电商界的口头禅是“无内容不电商”。无论是淘宝、京东，还是抖音、快手、小红书，对内容的追求都是不变的。总裁这样的新兴 IP，能丰富平台内容、延长用户停留时间、增强用户粘性。

随着直播带货竞争愈发激烈，平台和主播都面临新挑战和机遇。从过往经验看，平台培养新主播、追求内容生产能力，已经成为在市场角逐中制胜的关键因素。