餐饮下沉再升级：食饮财报观察第八期-维修星

高线城市的餐饮生意最近不太好做。数据显示，2024年上半年，北京限额以上（即年营收1000万元以上）餐饮企业利润总额仅为1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。其中，一季度亏损4.5亿元，二季度盈利6.3亿元，但对比去年同期仍下降了30%多。上海的情况也类似，1—7月，上海住宿和餐饮业实现零售额840.52亿元，同比下降4.2%。

据餐饮行业平台红餐大数据，截至2024年7月21日，上海人均消费500元以上餐饮店的数量占比仅为0.59%，对比2023年5月10日减少了超过1400家。四个一线城市的餐饮增速均低于全国水平。国家统计局数据显示，上半年全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%；限额以上单位餐饮收入7192亿元，同比增长5.6%。同期，一线城市北京、上海、广州、深圳的餐饮增速分别为-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。

随着餐饮行业半年报陆续披露完毕，行业数据也反映在各家公司的财报上，总体并不乐观。多家餐饮企业财报显示，当下的餐饮行业呈现出几个趋势：客单价下降、下沉市场成为香饽饽、外卖业务创收明显。餐饮行业纷纷开始“自降身段”。

下降的客单价伴随着餐饮行业半年报的陆续披露，当下的餐饮业似乎迎来了大洗牌。知名餐饮品牌如呷哺呷哺（-2.73亿元）、味千中国（-0.07亿元）在内的多家连锁餐饮企业净利润录得亏损。海底捞净利润20.38亿元，同比下滑9.7%；九毛九集团净利润为0.68亿元，同比下降71%。

对于亏损原因，呷哺呷哺在公告中表示，主要由于整体市场大环境消费呈疲软态势且消费降级，餐饮市场竞争激烈导致餐饮客流到店意愿低迷。高端餐饮受到冲击更加明显。唐宫中国2024年中报显示公司净利364.80万元，同比下滑91.29%；上海小南国净利润亏损2940.3万元，同比下滑763.02%，门店数量由去年同期的31家缩减为21家。上海的绿地万豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅，北京的鼎泰丰、长城饭店、意大利餐厅Opera Bombana、老牌西餐厅TIAGO等，多家老牌京沪餐厅或停业或倒闭。

从成本端看，过去两年，高线城市各项成本高企，去到了“无法维系”的程度。据中指研究院数据，2024年上半年，一线城市样本商业街中租金上涨的商业街占69.2%，二线城市样本商业街中租金上涨的商业街占57.5%；一线城市中租金上涨的商圈（购物中心）占50.0%，二线城市中租金上涨的商圈（购物中心）占56.9%。

某连锁餐饮从业者表示：“目前一线城市的门店租金成本一直在涨，因为大城市里年轻人正在流失，招工也变得越来越困难。下一步扩张，我们更愿意把店开到更下沉市场去。”

呷哺呷哺在半年报中提到，租金、人工成本、食材成本等各项成本不断上涨，餐饮企业的利润空间受到进一步挤压，经营压力倍增。

根据《2023中国餐饮业年度报告》，餐饮商家的总成本中，房租、人力、食材这三项支出基本占到了70%-75%，再扣除税费、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5%-10%。其中，房租成本往往是一家餐饮企业账本上的最大支出项，不少店的房租甚至占到了月营业额的30%-40%。水涨船高的租金支出，扼住了高线城市餐饮企业的喉咙。

从需求端看，总需求不足，客单价下降，消费者越来越注重性价比。多家餐饮企业客单价下滑。海底捞上半年人均客单价下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火锅品牌凑凑同期客单价下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的怂火锅上半年人均客单价下滑9元至104元，旗下“太二酸菜鱼”的人均消费下降6元至69元。九毛九集团在财报中表示，餐厅人均消费的下降，主要是公司在消费环境承压的情况下加大了促销力度。麦当劳在中国市场的同店销售额也在下降。对于中国市场的表现，麦当劳高管在电话会上表示，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。”

价格战的硝烟在餐饮市场弥漫开。呷哺呷哺套餐均价降幅超10%，和府捞面多款汤面产品降价幅度为27%-32%，全聚德价格整体下调10%-15%，肯德基、麦当劳都先后推出9.9或10元的促销套餐活动。

成本高昂，需求不足。为了应对挑战，餐饮品牌也开始打“价格战”，烧钱换空间。增长的下沉市场为了应对逐渐缩窄的利润空间，餐饮品牌不得不向下沉市场伸出触角。

7月份，乡村消费同比增长4.6%，高于城镇消费的2.4%；前七个月，乡村消费同比增长4.5%，仍高于城镇消费的3.4%。把城镇进一步细分会发现，高线城市增速明显低于低线城市，其中一线城市消费出现明显下降。上半年，全国社零增速 3.7%，北京为 - 0.3%、上海为 - 2.3%、广州为 0%（持平）、深圳为 1%，均低于全国平均水平。1-7月，江西省限额以上餐饮收入同比增长12.1%，上半年四川、云南餐饮收入同比增长11%、11.5%，河南、山东、福建等省份也实现了明显增长。这都说明，一线城市的消费在下降，高线城市的餐饮市场在不断缩小；乡村消费在增长，下沉市场成为餐饮品牌的下一个战场。

以海底捞财报为例，可以看出明显趋势：一线城市客单价从2023年同期的110.3下降到了如今的104.1，二线、三线及以下城市客单价均有上涨。从营收贡献来看，一线城市占比17.6%，二线、三线及以下城市共计占比79%，撑起营收的基本盘。与去年同期对比，一线城市占比从2023年同期的18.2%减少至2024年上半年的17.6%，三线及以下城市营收占比从2023年同期的38.2%，增至2024年上半年的39.9%。

在近日举行的海底捞业绩会议上，海底捞董事会副董事长周兆呈公布了加盟业务的最新进展。据周兆呈透露，通过加盟业务，海底捞将加快在三线以下城市布局。预计在未来一到两年内，加盟店的数量将持续增加，实现稳步增长。除了海底捞，和府捞面、九毛九、佩姐老火锅等连锁餐饮品牌也陆续公布了开放加盟的具体计划，加盟成为连锁品牌开拓下沉市场的重要手段。

与此许多餐饮企业选择推出低价子品牌，在不牺牲品牌形象的拓宽价格区间，加速向下渗透。以百胜中国为例，必胜客在今年上半年推出平价餐厅“Pizza Hut Wow 乐享店”，主打一人食、轻量化，价格大多在10-30元之间，部分单品甚至低于9元。在转型战略的推动下，上半年百胜中国营收401.74亿元，同比增长1.18%；净利润35.56亿元，同比增长2.67%。百胜中国高层表示，将继续发力下沉市场。

现制茶饮品牌早已布局下沉市场。以蜜雪冰城为例，其门店数量已超过3万家，覆盖了中国所有县级城市。麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费规模将达到65.3万亿美元，其中超过66%的增长将来自三线及以下城市，这意味着餐饮企业下沉市场的潜力巨大。

外卖业务的蓬勃发展也为餐饮企业带来显著收益。根据北京市统计局的数据，餐饮配送及外卖送餐服务从业人员同比增长49.7%，反映出线上订餐消费和灵活就业增加的趋势。以海底捞、九毛九集团、西贝等为例，其外卖业务收入均同比大幅增长，为企业带来可观收益。百胜中国第二季度外卖销售收入同比增长11%，外卖约占肯德基和必胜客餐厅收入的38%。在某连锁快餐门店，外送和外带订单占比已达到两位数，成为重要的增收渠道。

美团第二季度“核心本地商业”收入同比增长18.5%至607亿元，经营利润152亿元，同比增长36.8%，反映出外卖业务的蓬勃发展。与堂食相比，外卖业务大大压缩了成本，成为餐饮门店重要的增收渠道。

在当今这个竞争激烈、泥沙俱下的时代，对于餐饮企业来说，保持盈利和市场份额变得越来越重要。为了站稳脚跟，他们不得不采取各种策略来提高经营效率，降低成本，从而获得更多的营收。

这些策略包括：调整经营模式，拓展下沉市场，甚至主动降价推出各种促销活动。核心目的都是为了控制租金及各项成本，提高门店的运营效率，在市场上站稳脚跟，提升盈利能力。

在这个时代，企业的生存和发展是第一要务，先立稳脚跟，再谈姿态，这才是餐饮企业的硬道理。