“想要这款外套。 ”

“这件打底好好看。”

“佳姐，能不能做这个？”

木子的视频评论区总出现这类留言，她是一名快手平台的女装带货主播。据木子说，这些投稿是她日常选品来源的一部分。“粉丝们会把喜欢的款式发在群里或评论区，我们的选版师根据这些投稿综合考虑开发新品。”

木子在直播电商风口期入局，粉丝已突破60万关口，去年GMV（商品交易总额）提升了10至20倍。主播靠粉丝“吃饭”，面对粉丝越来越快的定制化需求，木子也有了选品焦虑，但她决定掌握主动权，利用粉丝黏性做老客生意。

疫情期间，直播电商曾是实体经济的自救手段。在广州，木子合作的服饰工厂有的年销售额已突破5千万元，合作的版房师傅忙碌时能月入3万元，其他类型的辅助工人一天收入甚至能达到千元水平。去年，电商为广东带来33万城镇新增就业人数；直播在上海创造了20.9%的同比零售增速，远高于同期网络零售增速。如今，面对直播电商拉动区域经济作用的潜力，全国多个城市开始显露争做直播经济高地的决心。

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直播间做老客生意：定制女装占六至七成

在成为主播前，木子做了8年的实体女装生意。她做过零售，也做过二批（二级批发商），店铺一度从济南搬到了广州。生意最好的时候，她租下200平方米的店铺。但2019年，广州受疫情影响，“整个服装产业几乎全部停滞”。那时，她开启了人生第一场女装带货直播。

她还记得，当时大约有1千人在线观看。这流量红利让木子决定转行做直播带货。“同时接待那么多人，如果是实体店的话，会花费很多人力、物力、财力。”一定程度上，直播激活了产业发展的潜力。木子今年1月某场直播数据显示，粉丝复购率为95%，老客数量1万，占比63.7%。

商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛认为，直播电商区别于传统电商的优势在于服务粉丝群的能力，判断粉丝的共性需求，甚至引导下一步需求。木子承认自己目前存在选品焦虑，“我只怕自己没有新款、更好的货给大家。一旦我有了好多货，粉丝自然而然会增长，剩下的东西都是顺的。”

“主动权要掌握在自己手中。”木子仍保持着从批发市场拿货的习惯，“沙河档口大约有200到300家商户是我的合作对象”。但她直播间挂出的链接更多是定制产品，比重有六到七成。这些女装大多需要请加工厂帮忙制作，或与档口联系，寻求它们背后的工厂合作。

木子的日常工作包括直播、拍视频、选品、采买等环节，空闲时，她都在各大平台上物色新款。一旦看到合适的款，她会把图片发到群里和大家一起讨论“怎么做”，等方案通过后，直接联系版房师傅打版。

如果这件新品“散发”出爆款的味道，木子可能等不了太久。按照她举例的最快速度，第二天直播要上的新款，得在前一晚决定好款式设计，让版房能够在第二天上午起好版，还得使用经过测试的布料，并且工厂得恰好留了这种布。这时，工人做出的样衣“当晚就可以在直播间展示”，如果面料定不下来，展示时间就得往后延。

木子印象中，广州的版房师傅，最快能在半小时到一小时内打好版，“还得是简单款”，复杂的款式则需要花上两到三个小时。

“以前不需要这么快，当然也可以这么快，只是以前没有这么快的需求。”木子认为这样的打版速度是直播带货才有的需求。她经常合作的版房师傅在最忙的时候能创造大约3万元的月收入，“听说一个月挣四五万元的也有”，版房师傅一般都承接多家商户的生意。

近日，北京大学汇丰商学院研究生团队（下称：北大研究生团队）一行跟随木子团队深入调研直播经济下的“广州速度”，将整体体验总结为一个字“快”。无论是在批发市场，还是晚上打版的工厂，深夜还在复盘的直播间，从用户需求到成品服装最快两天就能完成，直播正在助力广州形成特色的“广州速度”，也在为珠三角地区的经济发展提供加速度。

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“那三年做实体很难”，服装批发市场融入电商“基因”自救

2023年，木子直播间总体GMV升高了10至20倍。“我之前那个200平方米的大店，一年可能也就卖大几百万，最多一千万。”在她目前合作的大型工厂中，其中有一家工厂的年度销售额已经突破了5千多万元。

广州工人按件收费。在上述这家工厂中，尾部修剪工人一天可能有“两三百元、三五百元”的收入，裁床工人至少一天“五百元到八百元，或一千元”。据一名来自湖北的工人透露，她刚到厂里的时候还不是熟练工，那时候“一年两三万元”，“现在一年搞个七八万（元）没问题”。

据木子说，她认识的工厂中，有的也在尝试带货。

“做实体生意的商家转电商后，如果在产品质量、货品供应等方面跟不上、转不过来思维就很难取得成功。”许伟彬观察到，在实体店铺转线上直播的过程中，企业可能会碰到一些问题，他是广东五号服装小镇企业管理有限公司总裁。

五号服装小镇位于广州市天河区，背靠沙河这一国内知名服装批发商圈，2020年开业。许伟彬最初想依托沙河商圈做一个新型服装批发市场，但疫情反复下“那三年做实体很难”，今年他打算把五号服装小镇打造成供应链平台，将“线下展示和线上引流融合到一起”，为商户匹配、培训主播，给主播提供供应系统、直播和摄影场地等资源。

“主播在播的过程中，其实也带着粉丝在逛市场，这样会提高粉丝购物体验感或信任度。而且主播在批发市场里直播，也传递出‘产品的性价比’信息。”许伟彬说。

“网红网批直播孵化基地”写在五号服装小镇靠近大门的指示牌上。这栋大楼里，四楼、五楼可以做展厅、直播，一楼基本上是一些“（对外）形象比较好”的店铺。据许伟彬透露，五号服装小镇可以承受的最大商户数量不超过1100家，目前约600家商户入驻，仍以租金、服务等为主要营收手段。

广州天河区还有很多类似五号服装小镇的地方。天河区拥有70个批发市场，24个重点批发市场。早在2020年，天河区沙河商圈已经建设了近10万平方米的电商直播基地，并在当年上半年举办了近万场直播。

在木子和许伟彬口中“实体很难”的那几年，天河区的传统服装批发市场都曾试图融入电商“基因”自救。万佳服装批发广场利用直播中心开展直播电商培训、带货活动；女人街服装城建成两间直播间，拟向直播电商基地转型……

2020年，天河区还制定了《广州市天河区批发市场复市工作方案》，建立区领导挂包重点批发市场责任制度，积极推动批发市场和直播电商合作，促进全区70个批发市场恢复“人气”。

广州市城市规划勘测设计研究院曾在2023年根据数据推算，广州主播人数已超40万，活跃带货直播人数约4万人。据《2023年广州市政府工作报告》，2022年，广州网店铺数、直播场次、主播数量均居全国第一。

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机构预计未来三年直播电商年复合增长18%，多地争做“直播之城”

刚做直播时，木子加上两位档口小妹，一共3个人，“在酒店里从收购到打包都是自己做”。现在木子的团队已经扩大到20来人，分为主播、助播、打包、发货、抽检、质检、短视频的策划拍摄剪辑、客服等。

北京大学汇丰商学院副教授、财经传媒专业协调人叶韦明认为，直播电商用一块屏幕连接起数字经济和实体经济的双向发展，扩大产业链就业规模的同时，催生多元化的新职业发展。

广州就业服务管理局数据显示，2023年广东城镇新增就业人数约139万，其中电商带来的城镇新增就业人数为33万，约占全省的24%。7月31日，人力资源和社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局将网络主播纳入19个新职业范围中，主播作为正式职业得到确认。

近年来，直播电商行业保持高速增长态势。根据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率(CAGR)为18%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

直播电商拉动区域经济作用明显。以上海为例，据复旦大学消费市场大数据实验室《上海数字消费发展的特点与趋势报告》，2023年上海线上消费规模达1.59万亿元，同比增长8.5%，其中直播零售额达4371亿元，同比增长20.9%，远高于同期网络零售增速。

北大研究生团队进一步就直播推动区域经济发展和带动就业的情况进行拆解，直播经济本质上是将消费者的需求和潜在需求数据化，从而优化服装行业的供应链，让服装企业与供应商、代工厂以及分销渠道之间建立起更紧密的上下游关系，从而借助数据的流转来优化订单管理、库存控制和生产计划，使供应链实现效率最大化。通过共享和整合数据，企业能够更准确地预测和满足市场需求，从而提高供应链的灵活性和反应速度。

当前，背靠不同产业带优势，众多城市正显露出打造“直播之城”的决心。近日，上海出台《推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024-2026年）》并提出，到2026年，上海市直播经济对产业赋能作用明显，行业生态更加完善，力争成为具有国际影响力的直播经济高地。据不完全统计，国内已有广州、深圳、重庆、郑州、济南、青岛等多个城市提出类似口号，打响直播经济高地争夺战。

李鸣涛预测，将来电商市场会“三分天下”，传统电商、直播电商、即时零售大体各占三分之一的比例。“其中，直播电商以数字化的人、货、场，成为数字时代下新社会生产循环的重要组成部分及新商业基础设施。”

他认为，直播电商在整体产业规模不断扩大的同时，也在朝矩阵化、去个人IP（知识产权），孵化自有品牌、加码自营产品，加大供应链投入等方向发展。

值班编辑 李加减

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