基金销售风云再起：应对大变局，抢占先机-维修星

中国基金销售市场正在经历一场深刻变革。一方面，多家基金公司与部分代销机构终止合作，独立代销平台面临洗牌；一些独立基金销售机构积极转型，发力投顾式基金代销模式。

随着行业监管趋严、市场竞争加剧，基金销售市场格局已经改变。业内人士认为，基金销售机构需要转变思路，从以产品为中心转向以投资者为中心，不断提升专业能力，从客户的实际利益出发，持续为投资者赋能，以应对市场变化。

近期，多家基金公司官宣与代销机构“分手”，引发市场广泛关注。据统计，仅在上半年，就有 40 家基金公司公告宣布结束和部分代销机构的合作，这一数字远超去年同期。最近一家采取行动的是银河基金，自 6 月 28 日起，国美基金终止办理该公司旗下基金的相关销售业务。而在此之前，近期频频爆出产品兑付问题的海银财富，已被多家公募基金解约。

整体来看，被基金公司解约的代销平台几乎都是独立基金销售机构。双方“分手”的原因多种多样，包括因基金销售业务调整、主动选择退出基金销售市场（近年来申请注销基金销售牌照的机构不在少数）、销售业绩不佳、双方出现矛盾以及销售机构存在违规行为等。但这些被解约的机构大多具有共同点：基金保有量偏小，销售能力在同类机构中排名靠后。

一位基金评价人士分析称：“这表明行业正在加速洗牌。基金代销市场，特别是独立基金代销平台，已经告别‘野蛮生长’时代，朝着规范化方向发展。监管环境日益严格，基金公司对代销机构的选择也从‘大而全’转向‘精挑细选’。再加上近几年市场持续震荡，基金代销行业面临困境，也使得部分能力不足的机构加速退出。这些退出基金代销市场的公司，大多重销售、轻服务，重转化、轻留存，在市场低迷时期，用户体验更差。”

业内人士认为，这一现象反映了第三方基金代销市场正在加速洗牌，这既是机遇也是挑战，行业供给侧改革仍将继续。正如晨星全球高级战略顾问陈鹏所言，过于注重产品推销的“兴奋剂式”基金销售模式，已经难以适应当前的市场和行业发展需求。

“在新的市场环境下，从以产品为中心的卖方销售模式转向以投资者为中心的买方投顾模式已成为行业共识。”上述基金评价人士指出，“真正站在买方视角，为投资者做好基金筛选、组合配置和账户管理，将成为未来基金代销平台的重要任务。”

在行业加速洗牌的过程中，有人出局，有人入场，也有人悄然发力。据了解，部分互联网基金销售平台已经在探索和实践投顾式代销基金的销售模式。在这个过程中，投顾并非单一业务，而是一种经营理念，一种‘以客户利益为先’的价值观。与传统持牌机构的投顾不同，这种投顾式代销模式并不局限于向客户提供投资组合，而是提供贯穿选品、适配、投教、陪伴的‘全流程顾问式服务’。一位业内人士介绍，“这与传统线下渠道‘重首发、轻持营’及‘重转化、轻留存’的代销模式截然不同。”

作为基金销售平台，腾讯理财通率先提出“以投顾的思路做代销”，并积极践行这一理念，走出了一条独特的销售路径，切实提升了用户体验。

在选品方面，腾讯理财通不以“好卖”为标准，而是采用定性与定量相结合的方法，综合考虑管理人、投资经理以及基金产品的风险收益指标，筛选评估产品，择优准入。对于“明星基金经理”产品、“网红债基”等高热度产品，平台保持克制审慎的态度。在产品展示方面，腾讯理财通是全网唯一在显著位置展示产品最大回撤的平台，使用户能够更全面地了解产品的风险收益特征。

值得一提的是，与很多平台不同，腾讯理财通不盲目追求“排行榜”的方式集中推介基金，而是提倡“去榜单化”，推崇多元化销售。具体而言，平台一方面通过系统参数控制，对规模较大的基金主动、自动化地限制露出，避免资金过度集中在个别产品上；对一些规模较小、日胜率高、波动小、特定策略等多类型的基金，打造“优者有其位”的多元化特色营销体系，打破唯高收益论。

事实上，越来越多的基金销售机构开始尝试以用户为中心的买方投顾代销模式。排排网财富公募产品经理朱润康介绍，排排网通过一站式服务平台，为投资者提供搜索海量基金资讯、基金直播路演以及多品类基金选择等服务。排排网还致力于持续提供个性化服务，配备专业的服务团队全程陪伴，以适应不断变化的市场需求和投资者的个性化需求。

作为买方投顾的代表，盈米基金一直致力于为客户提供各种人生场景的投资解决方案。盈米基金CEO肖雯认为：“投顾的任务是让客户以正确的投资行为，在市场上获得比较长期的收益。”这一理念与目前基金代销平台的转型方向不谋而合。

随着市场竞争的不断加剧，基金销售的决胜因素已不仅仅是流量，更在于服务。代销机构只有真正以用户为本，提供用户需要的服务，才能在市场中立足。

中泰证券相关人士表示：“一方面，对于大多数客户而言并不缺乏销售平台，而且每一个销售平台都有自己的特长，客户应该选择对自己最便捷的平台购买产品；我们认为可以为客户提供更多服务和陪伴。无论客户在哪里购买产品，都要努力陪伴和服务好客户。”

做好服务的根本目的是有效协助用户做出合理的决策，获得合理的收益。投资收益是验证服务是否具有价值的唯一方式，而以用户为本，关注用户需求，提供个性化、专业化的服务，则是实现这一目标的基石。

在这方面，已有机构展现出了清晰的思路和坚定的决心，并体现在全流程服务的多个细节中。例如，腾讯理财通在售前进行差异化风险提示，严格匹配产品的动态回撤与用户的动态亏损容忍度，对单笔金额过高、亏损容忍度低、老年人等人群，在买入路径上强化风险提示。

用户的服务体验提升增强了用户对腾讯理财通的忠诚度，由此形成良性的商业价值循环。

排排网专业服务团队会在市场波动时期发布相关的市场报告，让投资者及时了解市场动态，以便调整资产配置。团队成员还会主动通过电话与投资者沟通，解答他们的疑问。

展望未来，上海证券基金评价研究中心业务负责人刘亦千认为，依托互联网平台优势和流量优势的第三方代销机构未来仍将拥有较好的发展空间。但随着基金投顾业务的成长，具备强大财富管理能力和优秀客户服务能力的机构将获得更快的发展，有望取得更大的成就。

针对未来的基金销售市场格局，朱润康指出，当前基金代销市场的格局中，银行渠道的市占率最高，第三方销售机构的份额也在稳定攀升，头部机构的效应明显。受益于国内 ETF 规模的快速增长和财富管理业务的转型，券商的市占率不断提升。

朱润康预测，随着基金行业的持续发展，对基金代销业务的专业要求也将越来越高，行业精英人才正在逐渐向头部机构汇聚，市场格局有望进一步分化。互联网销售机构拥有天生的流量优势，能够利用金融科技和互联网技术持续推动普惠金融，帮助客户降低交易成本，提升投资效率。

更重要的是，业内认为，互联网代销平台致力于通过富有温度的投教服务切实提升投资者的获得感，将金融服务的平民化贯彻到服务的每一个环节，获得了市场的普遍认可。