腾讯电商直播定位调整：立足微信生态-维修星

近两年，视频号已多次出现在腾讯财报中。2022 年第一季度，腾讯将“视频号”列为公司战略增长领域之一。年底，腾讯 CEO 马化腾更称视频号为“全厂的希望”。

2023 年，视频号持续快速发展。第二季度，视频号广告收入超过 30 亿元，全年 GMV 超过 1000 亿元。

2024 年初，马化腾在腾讯员工大会上再次点名表扬了视频号。“经过一年的发展，（视频号）的确不负众望，在成长过程中给我们很多惊喜。”马化腾说。

对于视频号的后续发展，马化腾当时表示，直播电商将是视频号 2024 年重点发力的方向。

在 8 月 14 日举行的第二季度业绩电话沟通会上，腾讯总裁刘炽平透露，腾讯对直播电商的定位已进行调整。

他表示，腾讯最近将直播电商重新定位为更类似于微信电商。这意味着，腾讯打造的生态系统不仅以视频号和直播频道为基础，更在微信内部建立电商生态，将与整个微信生态相连。

未来，微信电商生态不仅会继续从公众号、视频号和直播频道获取助力，还将连接微信生态的所有元素，包括小程序、企业微信以及微信中所有的社交和群组活动。

“我们希望以一种耐心且系统的方式建立生态系统，将其与单纯的直播电商区别开来，对商家和用户更有价值。”刘炽平说道。

这一调整已在微信的一些产品上得以体现。8 月 12 日，腾讯宣布从 8 月 25 日起，将视频号小店升级为微信小店。两者最大的区别在于，视频号小店只支持商家在视频号场景内开店经营，而微信小店支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

对于直播电商行业增速放缓的问题，刘炽平表示，腾讯第二季度直播电商的增长仍然非常明显，因此与其他短视频平台相比，视频号的 GMV 增长并没有放缓。主要原因是，与竞争对手相比，视频号的电商 GMV 较小，仍有很大的增长空间。

但他也指出，直播电商确实增长迅速，但随后会出现非常自然的增长上限。如果腾讯能在微信内部以系统化的方式建立电商生态，充分利用微信内部的所有力量，就能建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态。

在刘炽平看来，这与腾讯打造的小程序类似。“多年来，我们耐心地打造了小程序生态，看起来似乎没有产生很多收入，但当它真正释放能量时，就会创造大量的用户参与，为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大的价值，并成为许多不同领域（包括小游戏等）的重要收入来源。而这，也将是腾讯发展微信电商的模式。”